吕咸逊：展望2024，白酒行业将呈现“渐复苏、强分化”趋势

原标题：吕咸逊：展望2024，白酒行业将呈现“渐复苏、强分化”趋势

2023年即将收官，白酒行业又走过了机遇与困难并行的一年，又是一年新年将至，2024年白酒市场走势如何？是全行业密切关注的重点。在12月13日华创证券（深圳）策略会上，海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊带来了《白酒2024：渐复苏，强分化》的主题分享，阐述了他对2024年白酒行业的展望与见解。

一、春节景气度如何预期？

从白酒周期看，2024年将是白酒整体渐复苏的开始年，一季度大概率会开门红，并成为白酒新复兴期的拐点。我们可以通过两个角度进行研判。

库存端：当下主流产品库存已处于健康区间，预计2024年春节期间主销产品经销商库存平稳合理，终端库存相对较低。良性库存为开门红奠定基础，2024年春节或成为3-4年来白酒行业景气度最高的春节。

需求端：低基数叠加返乡潮，2024年春节需求端有望呈现复苏态势。考虑2023年春节期间疫情防控刚刚放开，消费还相对保守，2024年春节较去年同期聚饮、礼赠需求更为旺盛，返乡数据有望超预期催化。

二、如何展望2024年白酒场景消费需求？

从需求场景角度看，2024年白酒需求度将更为集中，具体分为以下六个维度：

高端宴请、礼品馈赠：这部分主要消费群体消费能力强，白酒在该群体的消费支出中占比较小，受经济周期影响不大。预计来年将继续复苏性增长，1500+元超高端如茅台酒和800-1500元主流高端白酒在社交标签、社交货币的白酒特有属性支撑下，将又一次穿越经济周期。

商务接待：这部分主要群体是中小企业主、大中企业高管、中产阶层，在经济预期不好、商务交往下降的大背景下，2023年这个场景承压最大，中产阶层消费降级明显，也导致了500-800元新高端、300-500元次高端2023年动销不振，酒厂投入加大，内卷加剧。伴随2024年经济政策逐步见效等利好，明年该消费场景或将弱复苏。

朋友聚饮：这部分主要群体是中产阶层、体系内稳定收入者和工薪阶层，该场景价格带跨度大，其中100-300元和50-100元价格带承接中产阶级消费降级与工薪阶层聚饮双重需求动销景气，已恢复至疫情前水平，明年有望持续增长。

宴席聚饮：这部分群体覆盖面很广，不受阶层、性别、年龄等因素的限制。一方面是民间的满月宴、状元宴、结婚宴、大寿宴，另一方面是企业的签约宴、开工宴、庆功宴、年会宴，宴饮场景回补良好，预计已恢复至疫情前水平。国台国标发力宴席场景叠加价格阶段调整带动动销修复，相较去年恢复良好，在广东市场营收或创历史新高；古井、今世缘等地产酒品牌亦受益其中、动销景气。明年该场景有望继续增长，但增速或同比收窄。

家庭自饮：2023年自饮消费场景中，酱香型热度较之前有回落，但浓香型恢复较好，尤其是300元以下的大众价格带，如金六福等品牌恢复较快。预计明年该场景消费升级明显，50-100元价格带的高线光瓶具有扩张机会。

投资收藏：该场景主要面向老版茅台，受2023年经济弱复苏影响，预计短期内该场景需求呈下降趋势，价格表现较平淡。

三、茅台提价后如何看待白酒价格体系？其他酒企是否跟进？

茅台提高出厂价有助于实现多方受益，具有明显的经济和社会效益，但其他高端酒企跟进与否要看企业战略定力，从长期看，提价助力品牌提升，短期看，或影响业绩确定性。

对茅台自身而言，提价有助于茅台股份产品线稳定和清晰，特别是有助于茅台1935在千元价格带站稳站住、稳健发展。其次，飞天提价亦极大缓解了1935批价下行的压力，利好茅台1935站稳千元价格带，形成业绩增长点。最后，提价后公司不用通过放量普飞和非标来完成业绩，经营或更从容。

对白酒行业而言，白酒的本质是社交标签、社交货币，飞天茅台提高出厂价，进一步打开白酒行业价格天花板，有利于酱酒及其它名优酒企市场价格的恢复与归位，为行业提供了更多提价空间和契机，对整个白酒行业而言是好事。

对高端酒而言，茅台提价为五粮液、泸州老窖提供战略机遇，但是否跟随要看企业战略定力。高端酒“面子消费”的社交属性浓厚，回顾2013-2023年，国窖1573通过连续提价，品牌力得到迅速提升。长期战略维度看，提价是拉升品牌价值的手段。但短期看，提价或会干扰渠道稳定与渠道利润，引发渠道一定的对抗，或影响短期的业绩确定性。

四、千元价格带格局如何展望？

千元价格带重新洗牌下“3+X”竞争格局逐渐形成，其中“3”为五粮液、国窖1573和茅台1935，而“X”则为名优白酒品牌（如汾酒、洋河、习酒、郎酒、国台等）的高端产品。千元价格带在大经济预期下，扩容增量的难度增大，将逐步进入存量竞争、价格式增长，竞争的焦点是品牌，是价值稀缺性和营销人货场。

然而因高端品牌稀缺性构建难度较大，达到品牌力要求的门槛玩家仍少，千元价格带竞争态势尚且相对温和，名优白酒品牌仍有细分机会，具体表现为以下五个细分维度：1）价格带细分：如围绕1200-2000元价格带布局相应高端产品。2）高低度数细分：如布局中低度酱香、清香产品。3）香型风味细分：如馥郁香型内参和董香型董酒。4）消费场景细分：如发力会所、内部食堂等具体消费场景。5）商业模式细分：如开展私域营销等。

五、次高端各酒企持续穿越周期的能力如何评估？

次高端酒企穿越周期核心是“品牌+渠道”。相较于高端酒品牌大于渠道、中高端渠道大于品牌，次高端既要重视品牌价值构建，亦要重视渠道模式创新，同时保障渠道利润，对于酒企运营操盘能力要求较高。

次高端酒企穿越周期评估要素可围绕品牌高度、渠道深度、BC联动和创新传播四个方面展开：

品牌高度方面，次高端的品牌价值构建仍为关键。需求分化背景下消费者更注重性价比，提升品牌自点率、培育终端认知或为次高端酒企穿越周期主线。

渠道深度方面，次高端酒企为穿越周期应持续精耕细作渠道，完善终端建设和管理，同时利用数字化技术打通全链条，以更好掌握经销商订单与终端开瓶等关键信息。

BC联动方面，BC联动已然成为中国白酒营销模式的重要创新，近年来酒企多依托数字化技术，开展扫码红包等营销形式形成BC联动，以提升消费者开瓶率、实施精准营销。

创新传播方面，以互动式、体验式沟通为核心的传播方式能帮助酒企实现品牌与消费者的密切沟通，从而进一步占领核心消费群体心智，沉浸式体验或将成为实现消费者培育打法差异化的关键之处。

【内容源于海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊12月13日在华创证券（深圳）策略会的演讲。文章已获授权，供行业人士参考】