茅台提价一周后：经销商接受涨价，股东担忧是否为最后大招

（图片来源：视觉中国）

经济观察网 记者 郑淯心 贵州茅台（600519.SH）自从11月1日起上调茅台酒的出厂价以来，为什么此时提价、提价影响几何成为行业最关心的话题。经济观察网记者从多位经销商处获悉，飞天茅台的终端销售价格出现了较小波动。尽管利润空间被压缩，但是经销商们对飞天茅台出厂价上调并无负面反馈，他们更在意的终端价格能否稳住。

更有经销商表示，出厂价的上调反而会缓解部分经销商的税务风险。

持有贵州茅台股份的中教资本合伙人周刚对记者称，今年贵州茅台在提高直销比例，而批发均价一直低于直销均价，批发销量又一直高于直销销量，在基酒量无新增的情况下，提高出厂价是增厚贵州茅台利润最直接有效的手段。对此，也有股东表示了担忧，经历了结构调整、产量提升，提价会不会是贵州茅台提升业绩的最后大招？

市场温和接受涨价

“11月3日，飞天茅台价格上涨了50元/瓶。11月4日又降价了50元/瓶。”一位烟酒店经营者告诉记者，飞天茅台价格往常也会又波动，但是不会一天一个价，50元的价格浮动也在他的可接受范围之内。

另一位酒类经销商对于飞天茅台的小幅价格波动不以为然，他的关注点在于茅台酒的价格能不能站稳，毕竟今年白酒行业库存水平仍高，不少白酒产品价格倒挂，影响着经销商的生意。

正如上述烟酒店经营者和经销商所言，茅台上调出厂价格后的一周内，渠道端并未传递负面反馈。经销商的利润可能会被压缩，但是依然有可观的空间，经销商看重的是代理商的身份，以及茅台酒的市场终端价格能不能稳住。

另有一位经销商介绍，一些茅台经销商有两本账，茅台要求经销商按照1499元/瓶的终端价格销售飞天茅台，如果被查到未按照市场指导价销售，就有可能被取消经销权。但是飞天茅台的市场实际销售价达2700元/瓶，因此经销商会按照超过1499元后的部分不开票来处理，这就产生了税务风险。从这个角度来看，想做长久生意的经销商更欢迎茅台酒提高出厂价格，因为涨价使得200元左右的利润被搬到了台面，可以纳税，从而缓解了一部分的税务风险，更大保障了生意的安全性。

除了终端和经销商端外，一位做白酒二手生意的人告诉记者，二手茅台酒的回收价尚未出现变化。

奶酪基金经理庄宏东认为，茅台的出厂价、市场指导价以及渠道批价之间都存在较大距离，经销商利润丰厚，因此茅台酒出厂价也具备上涨空间，也不会影响经销商积极性。

但是也有经销商提出不同的看法，一位茅台酒曾经的经销商认为，压缩经销商利润只会更加催生经销商惜售，变相去卖高价，让消费者更难买到平价茅台。

茅台作为中国白酒的标杆品牌，上调其部分产品出厂价，是否会引发其他品牌的价格调整，从而影响整个市场的价格走势？

经济观察网记者询问了五粮液、山西汾酒等多家白酒公司，对方均回复“未有明确调价计划”。一位酱酒品牌企业人士告诉记者“不会跟涨”，今年白酒市场价格下跌，销售疲软，不具备涨价条件，并且大多数白酒品牌并没有茅台的议价权，如果价格上涨，消费者可能会选择购买其他品牌。

庄宏东认为，从中长期看，茅台出厂价的上调也为其他酒企提供了更多的价格调控空间。但从短期来看，多数酒企的渠道库存仍旧处于消化过程中。随着经济基本面逐步恢复、经销商库存渐进消化，其他酒企也有望对价格体系进行上调。

提升业绩最有效的手段？

茅台提高出厂价最直接的作用是带来贵州茅台营收上涨。根据方正证券的测算，这次提价将增厚收入约62亿元，增厚利润约41亿元。

尽管营收和利润一直在上涨，但是贵州茅台的业绩增速在放缓。财报显示，今年前三季度，公司实现营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。而今年上半年，贵州茅台的营收以及归属于上市公司股东的净利润增速均为20.76%。

低预期迅速反映在资本市场上，在业绩发布的前一天，也就是10月19日，贵州茅台股价跌幅超5%，创一年来单日最大跌幅。

贵州茅台也一直在通过扩产、大力促进系列酒等措施来给公司带来改变。这其中包括一项重要的策略——加大直销占比。

尽管茅台时隔6年上调出厂价，但是记者计算得出，在这6年间，茅台酒的出厂均价一直在悄然提升：从2018年的201.72万元/吨涨到了2022年的284.51万元/吨（计算方法为茅台酒的收入除以茅台酒的销量）。出厂均价的提升主要是由直销渠道出厂价带动的，以2022年为例，经销渠道的出厂价是130.54万元/吨，直销渠道的出厂价是441.41万元/吨。而直销渠道的收入占比从2018年的6%涨到了2022年的近40%，贵州茅台的直销收入规模相比2018年已经扩大逾10倍。到今年9月底，贵州茅台直销渠道营收占比进一步增至44.7%。

提高直销比例是贵州茅台管理层有意为之的结果，该公司2019年就曾公布在一段时期内将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。近年茅台也扩大了各省直销，同时与大型商超、知名电商加深合作，并推出了数字营销App i茅台。

今年经销商的调整已经接近尾声。财报显示，截至今年第三季度末，贵州茅台共有国内经销商2082家，新增1个、减少3个经销商，国外经销商106个，新增1个。

一名茅台股东称，明年贵州茅台酒可供销售的基酒无增量，提价不得不执行，本次茅台酒提价20%，对业绩的提升主要限于代理商渠道，并不意味着贵州茅台业绩凭此一招就可以整体提升20%，因此贵州茅台仍需要在其它方面下功夫，但至少今年四季度业绩稳了、明年业绩稳了，后年基酒量增后业绩又稳了。

也有股东表示了担忧，经历了结构调整、产量提升，提价会不会是茅台提升业绩的最后大招？

茅台涨价的时间介于行业两个旺季（中秋、春节），但是从今年的中秋市场看，白酒表现并不如预期。

今年中秋白酒价格纷纷下跌，多位经销商表示，行情不好，白酒价格倒挂严重。一位中部省份的经销商告诉记者，今年中秋飞天茅台价格未上涨，散酒的价格甚至到了2600元/瓶，而在2019年、2020年的中秋节，飞天茅台的价格能达到3300元/瓶。

从过去的调价来看，茅台调整幅度在10%-35%区间。此次为何调价设定在20%，截至发稿，贵州茅台尚未回应。

前海开源基金首席经济学家杨德龙称，白酒属于盈利能力强、具有品牌价值的行业，无论是毛利率、净利率还是ROE都比较高，具有较大的长期配置价值，是价值投资的重要标的板块。

茅台提价的消息正逢A股三千点保卫战。贵州茅台公布涨价后，11月1日白酒股开盘大涨，截至收盘，沪指涨0.14%，报收3023.08点。杨德龙对记者称，今年以来，消费板块整体出现了较大幅度下跌，这次茅台提价具有较好的标杆意义，无疑会对消费板块的估值提升有较大帮助，此举也会提振整个大盘的表现，推动市场企稳回升。