2023年月饼大战，谁赚到了钱？

「核心提示」

月饼厂商们为了吸引年轻人，不断在口味上搞创新，还不停地推出联名月饼。

作者 | 詹方歌

编辑 |邢昀

新消费潮流入侵传统糕点领域，月饼这个每年大概率只在中秋“限定消费”的传统美食，如今也不断被重塑。

这几年，月饼厂商们不断在口味上搞创新，不仅可以“五仁”升级到“十仁”，还把年轻人喜欢的小龙虾、大闸蟹、藤椒牛肉全部做成月饼馅。

2023年的月饼大战里，高端、高价月饼市场因为监管彻底熄火，不过前些年就开始崭露头角的月饼联名风潮愈演愈烈，不仅传统月饼厂家开始和各式各样的IP联名，茶饮品牌也卷入混战，月饼市场又涌入不少新玩家。

虽然在当前的消费大混战中，联名似乎是一条已经被诸多先行者验证过的火爆路径。但当月饼玩家们纷纷涌入同一条赛道，这条过分单一的路径可能已经相当拥挤。

卷出天际的月饼市场

今年上半年度，就已有不少券商研报看好今年的中秋节。

2023年是“月饼大年”，因为中秋与国庆两个节日只差一天。国金证券研报中表示，2023年为疫情放开后首年，送礼社交需求有望明显回暖。翻阅往年的日历会发现，上个月饼大年要追溯到2020年，但当时探亲访友需求可能受到了疫情影响，并未完全释放。

于是，沉寂两年后的又一个月饼大年，厂商们蠢蠢欲动。

这些年来，月饼表现出的“食品”价值越来越小，“礼品”价值越来越高，月饼厂商们习惯在包装、价格上做文章，天价月饼屡禁不止，甚至在2022年还出现叫价高达数万元的“数字月饼”。

2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确提出：经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。同时，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。

到2023年，市场中的高档月饼礼盒，最高定价普遍在499元左右，紧贴监管“红线”。不过，在一些电商平台上，部分店铺会通过“拍二发一”、高价运费等方式，规避红线，售卖高价月饼。

2023年9月初，国家市场监管总局《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第1号修改单发布。其中规定，月饼包装层数不应超过3层，月饼也不应与其他产品混装，进一步对月饼市场作出了规范。

上海融力天闻律师事务所合伙人许超告诉《豹变》，修改单的发布算是国家标准的更新版本，具有同等效力。其同时表示，明确的商家违规行为一般由县级的市场监督管理局来执行，会对其责令改正或者下架处理。

往年肆虐的黄牛倒卖天价月饼、高价回收月饼券等问题，到今年几乎销声匿迹。不过，《豹变》发现，针对规定的“擦边球”行为可能仍旧存在。

比如今年玩联名玩到手软的茅台，在中秋节与广州酒家联名推出了「飛月•茅台系列积木月饼」。除了四种口味的月饼每样一块以外，礼盒中还包含着一个微颗粒积木组成的茅台瓶型文创摆件。这一套礼盒在电商经销商渠道的售价在200到498元之间不等，不过不少店铺将其叫做“文创礼盒”而非“月饼礼盒”。

许超表示，这种售卖方式属于混装和搭售。“联名”只是行业中针对“品牌合作”的说法，品牌营销的概念，改变不了“混装”的客观事实。第1号修改单中明确提及，“月饼不应与其他产品混装”，月饼包装中不能放红酒、茶叶、刀叉等。但由于其他产品没有被明确禁止，所以执行机关其实不好对其他的混装行为进行明确的限制。

除了广州酒家配茅台积木以外，另一个有趣的发现是，须尽欢、甄嬛传和锦鲤拿趣联名的冰淇淋月饼礼盒中，没有配备刀叉，而配了勺子。

月饼，联名也疯狂

当大部分抬高月饼身价的手段被明令禁止，商家们开始不断在营销上下功夫。而跨界联名作为近年来最火热的营销手段之一，也让月饼赛道挤满了人。

2020年，杏花楼就和朕的心意·故宫食品推出了月饼联名礼盒；陶陶居也在这一年与安慕希联名；而苏州稻香村则和康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶等品牌都推出了联名礼盒。

岁岁年年人不同，2022年红极一时的中式糕点品牌虎头局，曾跨界和呷哺集团旗下的茶饮品牌凑凑、茶米茶联名推出了月饼礼盒，但今年却深陷欠薪和撤店风波。虽然今年虎头局也在电商平台的旗舰店推出了新品月饼礼盒，但总体中规中矩，没有加入大规模的联名混战。

除了上述提到的茅台和广州酒家联名，还有不少月饼市场的老玩家也在蠢蠢欲动：哈根达斯和水井坊联名，推出了“高端浓香酒心冰淇淋礼盒”，主打月饼形状的冰淇淋礼盒。

好利来为这场月饼大战挑出了最出圈的IP哈利波特再度合作，推出魁地奇箱限定礼盒；美心月饼显然针对的是家庭客群和送礼需求，与迪士尼、皮克斯、LineFriends联名，在月饼包装和饼皮上运用了米奇和草莓熊等经典的卡通造型。根据电商平台上买家的反馈，不少线下门店都已经售罄。

这次联名里最出圈的要数奈雪的茶所做的“范特西”联名款。正值周杰伦的最热专辑《范特西》发行22周年，继奶茶卖成爆款之后，同系列推出的杯垫和唱片造型月饼，也早早在奈雪小程序售罄，如果还想买，只能在电商平台加价购买。

根据《豹变》不完全统计，除了上述提及的联名月饼之外，榴芒一刻和B.Duck小黄鸭联名；钟薛高和熊猫工厂联名；京东京造和原创IP小刘鸭联名；盒马鲜生和国家图书馆联名；广州老字号茶楼陶陶居和新式茶饮品牌茶理宜世联名，又和连广州地铁、成都地铁联名，推出了熊猫车月饼礼盒，除了传统口味之外，礼盒中还有一枚川味火锅风味月饼。

有人欢喜有人忧

诸神混战的月饼市场中，谁赚到了钱？

诸多联名背后，其实大部分是餐饮品牌与IP持有者的合作。这其中最让人意外的要数“范特西”唱片月饼。官方小程序渠道几近售罄后，不少周杰伦粉丝发现，范特西的IP版权方其实不是周杰伦，而是一个叫做薄盒的APP，其持有周杰伦专辑的数字IP开发版权，而奈雪的茶真正的联名方正是薄盒APP。

偶像不一定能够从联名中赚到钱，这让粉丝们大呼上当。

冷静过后，不少冲着周杰伦买下198元唱片月饼的粉丝们发现，他们只得到了一个印有周杰伦的包装盒和一块唱片形状的、600克的唱片型月饼。而同样以肉松、麻薯、芋泥为馅料的月饼（450克）在生鲜平台的售价只要29.8元。

薄盒和奈雪的茶在这场联名中分别获利几何，目前无法下定论。但可以确定的是，黄牛们又赶在中秋节之前狠狠赚了一笔。电商平台上，这款范特西联名月饼已经被炒到了400多元一盒，最便宜的黄牛也加价到了200元以上。

有人赚钱有人愁。如果继续向产业链上游追溯，其实月饼生产厂家的毛利率并不低，但资本市场似乎不太买账。以月饼龙头企业广州酒家为例，2022年度，其月饼系列产品的毛利率达到54.18%，还较上年度稍有降低。

但显然由于其每年售卖时长有限，受消费环境影响较大，对于资本市场来说不是一桩“有想象力”的生意。

与此同时，今年的高端月饼市场也开始遇冷。此前红星资本局报道称，去年价值338元的茅台月饼礼盒被炒到600多元，黄牛都要凌晨通过内购渠道抢，但今年有经销商却连库存都只卖掉了一半多。

第三方平台鲸参谋数据显示，虽然今年线上最为热销的月饼口味没变，但热销品的价格却明显下降。2022年8月，热销第一的月饼产品是价值326元的美心流心奶黄月饼，美心在月饼品牌中的市占率也高达22%。

而今年排名第一的热销产品则是来自YOTIME品牌的奶黄流心月饼，产品均价为139元。看起来营销火热的联名月饼产品，所占市场份额似乎也并不靠前。

消费市场波云诡谲，月饼只是其中一个相当小的品类。从这个切口，我们能够窥见尚未复苏的消费信心、逐渐趋于现实的消费情绪和每一位市场玩家面对增长困境时的焦虑和探索。

无论如何，玩家们确实“卷”出了一片新天地：来自鲸参谋的数据显示，今年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的83%降至62%。集中度的降低意味着一个更有活力的市场，这无论对于生产者还是消费者来说，都是好事一桩。