围绕Z世代客群新调整 15岁的西单大悦城“正当年”还是“老矣”？

已有15岁的西单大悦城为面对"中年危机"，在发力年轻化上铆足了劲。近日，北京商报记者走访发现，西单大悦城引进了众多餐饮首店以及小众消费的零售店。作为北京第一座大悦城，本次改造西单大悦城将着重强化"年轻"定位。但在年轻化商场喷薄而出的背景下，想要在细分领域中"破局"，西单大悦城更应在多业态协调发展上下功夫。

为引流加快高层调整

伴随北京商业入局者越来越多，年轻化购物中心开创者西单大悦城坐不住了。北京商报记者走访看到，该商场在近期进行了新一轮调整，尤其是餐饮布局更迭。其中，西单大悦城在商场9层引入银河烧鳗北京首店、曾三仙北京首店以及很久以前羊肉串、半天妖烤鱼、火炉火自助餐等餐饮品牌。

对此，西单大悦城相关人员表示，这样的调整旨在通过高人气的餐饮品牌，牵引高楼层客流到访，盘活高层空间垂直动线。

与新面孔进驻形成明显对比的是，西单大悦城9层此前引进的品牌大多已经撤店。公开资料显示，在样街开业之初，曾引入的娃娃会馆、Painting Tower、Freak Shake等多个年轻类品牌，现如今或因高层商业的局限悄然撤店。同时，商场9层区域层高较矮，层高仅在2.4米左右，而商业项目普遍层高在4.5-6米范围内，这使得商场9层招商上拥有较大的局限性，不少零售、餐饮品牌很难进驻，为产品招商带来较大难度。

作为拥有地下三层，地上10层的高层商业项目，为了将消费者吸引到高层区域，西单大悦城9层的"潮玩体验"区域也同步升级。据介绍，围绕Z世代客群的潮流生活方式与圈层文化，该商场引入RAZOR MAN剃刀先生男士油头理发店、JK服饰专营店、外星人定制形象店等细分品类品牌，进一步强化高层空间的潮流属性，满足年轻小众客群需求。

提升年轻客群占比

除此之外，西单大悦城的硬件也将同步改造。记者获悉，该商场下一步将强化首层的潮流属性及外立面景观属性。B1、B2空间改造预计将于明年启动。接下来，西单大悦城将根据每个楼层的细分客群对各楼层进行优化，下半年将引进JNBY+、no one else等品牌，The North Face高阶店及乔丹城市旗舰店。

大悦城控股公众号的相关信息显示，作为定位"青年潮流文化中心"的西单大悦城，将18-35岁的新兴中产阶级作为主要辐射客群，同时，年轻潮流更是项目主要发力点。

有业内人士坦言，作为北京第一座大悦城项目，自2007年入市以来，西单大悦城一度是全国众多购物中心做年轻化改造的样本，但伴随入局者越来越多，年轻化客群被分流。从项目本身来看，此前的客群大多为"90后"，品牌、策展商均是围绕这部分客群进行调整。但从当前市场来看，消费的主力客群变为了"00后"，想要巩固"青年潮流文化中心"标签，西单大悦城不得不进行业态调整，需要在"舍"与"得"中做平衡。

虽增设大量的年轻潮流业态，但面对本次改造，上述负责人向北京商报记者表示，西单大悦城的整体定位将不会发生改变。同时，记者梳理发现，西单大悦城还引入了珠宝品牌中国黄金、独立香氛品牌METAL WOOL、露营装备品牌Naturehike等多家品牌，补充辐射中产、白领客群的品牌矩阵。

保持业态垂直细分

随着消费转型升级，追求发展年轻力的商场不在少数，朝外商圈的旧改项目朝外the box预计今年5月入市，追求极致年轻力的朝外the box将包括TSUTAYA BOOKSTORE北京首店及数字艺术社交空间MADverse中国首店在内引入大量首店。由批发市场改造的海淀区的商业项目嘻番里更是将沉浸式剧本杀搬进商场，同商圈内的西单更新场更是定位青年潮流发生地。在追求年轻化发展的过程中，西单大悦城想要突出重围，还需找到独特的发展优势。

在北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳看来，仅仅增加餐饮业态不足以吸引高层客流，西单大悦城6-8层皆有餐饮业态内容，除品牌特定人群外，大多数消费者会选择在商场6-8层就近用餐，对高楼层客流提升效应不显。赖阳指出，想要发展高层商业，西单大悦城更应该在提升新业态上发力，通过新业态引流，提升客流聚集效应，盘活高楼层商业。

"作为西单商圈的‘门面’，西单大悦城的改造应从内外同步启动，满足商场定位的基础上，在多业态协调发展上下功夫，寻求年轻化发展。"中国商业百货协会秘书长杨青松坦言。

杨青松认为，作为北京第一座大悦城，西单大悦城无论是在商场外立面还是内部装饰都有些老旧，需求年轻化改造是西单大悦城的必经之路。但作为高楼层的商业项目，需要项目方对各楼层的品牌组合进行重新考量，对场内品牌进行重组搭配的基础上，根据市场需求，增添具有休闲文化属性的高人气业态，推动西单大悦城向年轻化转型。

北京商报记者 刘卓澜 王思琦 文并摄