徐雷还想走老路，刘强东直接换新人

作者丨Kinki

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

去年，京东CEO徐雷还在感叹，2022年是京东19年来最艰难的一次“618”，但今年徐雷却不必再为之烦神，因为就在618前夕，他“退休”了。

5月11日，京东集团宣布原CEO徐雷因个人原因将退休，原CFO许冉将升任CEO，并向京东集团董事会及刘强东先生汇报。

此后，徐雷也在朋友圈回应表示感谢，同时配了一首美国摇滚乐队Bon Jovi的《It's My Life》，出走半生，徐雷归来仍是少年。

相较于徐雷的云淡风轻，外界对此事却各有看法。毕竟，徐雷在京东核心位置一待就是5年，去年才刚刚升任京东集团的CEO，不到一年时间就官宣“退休”，怎么看都与刘强东回归京东脱不开关系。那么，在刘强东从“放权”到“收权”的这5年，京东到底发生了什么变化？

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徐雷“事了拂衣去”

徐雷与京东的缘分始于2007 年，“风投女王”徐新在向京东投资了1000万美元后，向刘强东推荐了徐雷，但出于谨慎考虑，一开始徐雷只是担任市场营销顾问。

2009年，徐雷正式加入京东，后面曾短暂地离开了两年参加创业项目，但碰了一鼻子灰后又在2011 年回到了京东，并陆续担任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城轮值CEO、京东零售集团CEO等多个重要职务。

而徐雷对于京东，也确实有过不少贡献，最为外界所共知的，是“618之父”这个头衔。

早期京东在司庆期间采用的是“红6月”这一促销传统，但徐雷认为这一法缺乏辨识度，而且持续太长，难以给消费者留下深刻印象，最后才改成了“618”，成为与阿里“双11”并驾齐驱的重要电商节点。

因为徐雷在京东营销上的重要贡献，很多人以为徐雷是一个厉害的“营销人”，但这种印象恰恰是不全面的，用徐雷自己的话来说，他最擅长的是供应链整合能力。

在2018年徐雷担任京东零售总裁、京东集团轮值CEO、CEO期间，在刘强东的支持下，他坚定地梳理清晰了京东的转型路径，从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”的转变，也成为了京东产品品质、快递物流等优势的基础。

同时，徐雷还调整了京东的组织架构，按照前、中、后台分解和梳理业务，在中台部门方面，事业群调整为3C电子及消费品零售事业群、时尚居家平台事业群、生活服务事业群，并直接由徐雷完全接管。

据悉，为了支持徐雷，刘强东还曾放话，“谁不服徐雷，就是不服我”。

在刘强东的“放权管制”下，京东也确实走出了低谷。从2018年开始，京东的营收增速已逐年放缓，分别为43%、40%、26%，活跃用户更在当年三季度首次出现环比下滑。

当年，横空出世的拼多多扰动了京东和天猫的市场份额，而突然爆出的“明州事件”，也让刘强东不得不暂时退居幕后。京东进入了“至暗时刻”，徐雷临危受命却打出了一场漂亮的翻身仗。

2019年，京东全年净收入为5769亿元人民币，同比增长24.9%；年度活跃购买用户数从2018年的3.053亿增长至3.620亿，增幅为18.6%，移动端月活跃用户数的增幅更高达41%，当年的GMV更首次突破2万亿人民币大关。

徐雷曾表示，一个伟大的企业要穿越两次经济周期，回看其在职的这5年，京东的股价确实从2018年低点一度反弹超300%，只是这一趋势如今似乎再难继续。

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“低价”与“品质”之争

从2021年中开始，京东的营收增速再度开始走下坡，其中，京东自营零售的增速从2021年四季度的22.1%下滑至2022年四季度的1.2%，去年Q4京东自营零售收入为2376亿元，比市场预期低了近50亿。

作为参考，去年同期国内线上实物零售规模同比增长了近10%，对京东来说，疫情这块“遮羞布”恐怕已再难成为借口，京东相比同行是实打实出现了增长的瓶颈。

今年一季度，京东的营收跌势仍未能止住，一季度营收环比下滑5.7%，去年四季度则环比下滑4.4%，已连续两个季度出现收入增速下滑。

尽管相较于营收规模，京东的盈利能力仍非常强劲，今年一季度经营利润为.27亿元，较去年同期的24.09亿元翻了2倍多，但营收的焦虑或许也是刘强东不得不“出山”的原因之一。

消费者为何不愿意在京东上购物了？刘强东将之归结为“京东的东西太贵了”。据悉在去年11月回归后，刘强东曾在内部讲话中强调，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

今年3月，京东就上线了“百亿补贴活动”，直接对标拼多多，同时还不断加码，比如提出“单件到手价”，跟友商相比，不用拼单、不用计算复杂规则，直接给出最低价，也进一步延续了刘强东所强调的“低价心智”。

但徐雷却似乎有不同的声音，在今年2月其接受《经济日报》采访时，徐雷依然强调的是京东的供应链优势，在强调低价的同时，徐雷似乎更在意产品品质，这与刘强东所说的“极致低价”，多少有点差异。

在刘强东的角度来看，新对手拼多多和抖音，在过去两年凭借超高性价比获得了巨大的增长，反观京东在两者的夹击之下，零售规模几乎毫无起色，刘强东着急什么，已经非常明显了。

但在徐雷的观点看来，过去3年京东之所以能走出低谷，依靠的并非是“极致低价”，而是“产品品质”。在去年的财报会议上，徐雷多次强调京东PLUS会员增长了超3000万，他认为将最有价值的中产用户与京东深度绑定，是确保京东利润率和现金流的基础。

刘强东的“极致低价”和徐雷的“品质化路线”，两者似乎各有各的道理，但天猫也拿出了“99特卖”这一低价武器，拼多多也在百亿补贴的基础上进行加补，从京东对手们的这些动作来看，电商平台的“低价战”似乎无可避免。

其实从去年底开始，徐雷就隐约有被“架空”的态势。先是刘强东回归之后，对着一众高管的一顿痛骂，更怒斥部分高管醉心于PPT，执行力却差得一塌糊涂；再有刘强东雷厉风行地推行“低价策略”，似乎已与徐雷走上了“分叉路”。

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刘强东如何力挽狂澜

今年4月，京东开启了近5年来最大的组织变革，最为关键的一点是将事业群制变为事业部制，原事业群负责人将担任事业部负责人。

这一点其实跟阿里“1+6+N”的变革也是类似的，简单来说就是将责任下放，原来的事业部降格变成经营单元，资源和市场不再由集团统一分配，而是需要负责人自己去开拓。为何巨头们都有同样的改革想法，说到底还是市场效率，别老想着树大好乘凉，各事业单元现在都要自己为自己的盈利负责了。

但这点改革方向，其实跟刘强东早期“放权”的管理方法是完全相反的，早期刘强东任命徐雷为京东商城CEO，与当时京东数科CEO陈生强、京东物流CEO王振辉并称为京东集团旗下业务掌门人，很多高级副总裁的权限比以前增加了不少，但现在却被刘强东统一收权。

究其原因，一则是京东近年持续下滑的营收状况，让刘强东不得不思考怎样才是京东的更好出路，而目前其显然已经做了选择。

二则，在互联网市场已经触及天花板之际，假如京东只懂一味“守城”，确实也有可能持续“丢城”，毕竟如天猫这样的老对手都在积极调整策略，京东一味守着“高端”这一定位，也未必一定是好事。

从新任京东CEO许冉的背景来看，其财务背景必然利于更稳定地带领京东走向新阶段，但实际掌舵者，则未必是这位更擅长投融资的女掌门人了，毕竟，京东还是姓“刘”的。

总的来看，从京东许冉，到阿里张勇，还有华为孟晚舟、腾讯刘炽平、新浪曹国伟等，已有越来越多的CEO是从CFO提拔而来。

可见，当互联网行业开始进入存量市场后，相比起征战将军，互联网公司或许更需要一位精打细算的掌舵人，稳定才是未来大厂们的核心发展策略，希望刘强东这一次的选择，能带领京东更好地走向未来。