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97%为“糖水”,燕之屋成为“燕窝第一股”

2023-11-28 16:55:51来源:
导读原标题:97%为“糖水”,燕之屋成为“燕窝第一股”日前,厦门燕之屋生物工程股份有限公司通过港交所聆讯,即将登陆港股。事实上,燕之屋曾...

原标题:97%为“糖水”,燕之屋成为“燕窝第一股”

日前,厦门燕之屋生物工程股份有限公司通过港交所聆讯,即将登陆港股。

事实上,燕之屋曾数次冲刺IPO,IPO之路可谓是一波三折。早在2011年,燕之屋便首次打算在港交所上市,但在当年“毒血燕”事件爆发,燕之屋的上市进程最终被搁置。

2021年,燕之屋再次冲刺港股上市无果,随后在同年底转战A股,并定在2022年9月底上交所主板首发上会,但临时取消审核后,一直未有进展,最终铩羽而归。今年6月,燕之屋转投港股,近半年后最终通过了港交所聆讯。

值得一提的是,自9月以来,沪深主板共有22家公司终止了IPO,其中消费型企业的终止数量占近一半,其中包括想念食品、老乡鸡、德州扒鸡、沃隆食品、老娘舅等多家食品类消费企业。在这样的大背景下,燕之屋成功登陆港股,对食品行业来说,算得上是个振奋人心的好消息。

燕窝在中国已经有几百年的历史。近年来,燕窝意外成为了新消费崛起的细分赛道,但争议也随之而来,越来越多年轻人开始表示质疑,燕窝真的有营养吗?燕窝到底是不是智商税?燕窝为何能在新消费投融资降温的环境下受到青睐?

从2011年首次冲刺IPO,到如今通过港交所聆讯,燕之屋的上市之路走了十二年。

1997年,从新加坡回国的燕之屋创始人黄建发现了燕窝这片蓝海市场,随后便联合姐姐与妻子,创建了厦门双丹马实业发展有限公司,也就是燕之屋的前身,并在在全国各省市的商场和药店开设燕窝专柜。

2002年,黄建以“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式,解决了燕窝食用不方便的行业痛点,燕之屋品牌也正式诞生。彼时,燕之屋专卖店不仅展示和销售燕窝,还有厨房可以制作燕窝。用户可以选择到燕之屋店内食用燕窝或者预约送到家里享用,燕窝进入开碗即食的时代。

2008年燕之屋请来了刘嘉玲代言,凭借一句“吃燕窝,我只选燕之屋碗燕”, 让不少人记住了燕之屋这个品牌。新的商业模式加上铺天盖地的广告代言,一举将碗燕培育成大单品,燕之屋也进入了“腾飞”阶段,登顶燕窝行业。

然而,在2011年燕之屋首次打算在港交所上市之时,“毒血燕”事件随之爆发。当年浙江工商部门通过抽检发现,血燕中亚硝酸盐含量严重超标,最高超标达国家的350倍,不合格率达到100%。

一时间,消费者对燕窝的信任全无,中国限制燕窝进口两年,燕窝行业遭遇重创。燕之屋也首当其冲,不仅上市无望,还面临着大量门店被迫关停的困境,现金流一度十分紧张。

2013年底燕窝再次获准进口。加上国人健康、滋补意识的提升,燕窝进口量也在快速增长。相关数据显示,燕窝进口量已从2014年的3.1吨增长至2022年的489.9吨。而燕之屋也抓住机遇,通过创新产品+多元渠道+广告代言模式重新崛起,再度成为燕窝市场老大。

此后,燕之屋分别于2022年12月及2023年6月两次递交招股书,伴随着本次聆讯的“过关”,燕之屋终于成功“上岸”。从燕之屋成功IPO不难看出,卖燕窝确实是一门被看好的生意。然而,燕窝市场一直存在的营养价值等争议也不可忽视。

中国作为燕窝产品的主要消费市场,有着广泛悠久的食用燕窝历史。回顾燕窝的发展,核心就在于“功效”。无论是给他人送礼还是自用滋补养颜,几乎都立足于燕窝那神奇的保养功效上。

然而目前的科学研究表明,燕窝的功效和营养价值并不如广告宣传的那般神奇。其中被各大燕窝品牌所吹捧的燕窝酸,也就是唾液酸,并非燕窝专属。含有唾液酸的食品众多,日常所见的食物如母乳、牛奶、鸡蛋等也都含有唾液酸成分。大量专家学者认为,燕窝的性价比并不高,吃燕窝不如吃银耳。

除了营养价值和功效,关于燕窝产品是糖水混合物的质疑也不绝于耳。早在2020年,就有机构对多家知名品牌的即食燕窝产品进行了监测,结果发现其中97%以上是糖水及增稠剂,营养价值尚且不如鸡蛋和牛奶。

以燕之屋招牌产品碗燕为例,其碗燕星钻款6碗装礼盒,在淘宝旗舰店内活动到手价为1830元一盒,也就是每碗305元,对应净重为100克。同时其详情页写明,该产品配方为“纯净水、燕窝、冰糖”,其中燕窝投料量为4.5克。

换言之,除去4.5克的燕窝,其余约95.5%的配料都是“糖水”。而若将纯净水和冰糖的价值忽略不计,1克燕窝价格约67元。对比燕之屋自家约27元每克的干燕窝,即食燕窝是干燕窝两三倍的价格,可以说,燕之屋碗燕的毛利率非常高。

2020-2022年,燕之屋年营收已达10亿级,分别为13亿、15.1亿及17.3亿元。但其同期净利润却仅为1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元。究其原因,其实是燕之屋把大笔钱砸在了营销上,进而压缩了利润空间。

十余年来,燕之屋陆续官宣过刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等一线明星大咖为代言人,并通过宣传片、短视频、海报等形式发挥明星效应,在抖音、小红书等社交平台,以及各大主播直播间,也随处可见燕之屋的投放身影。

相关数据显示,过去3年时间里,燕之屋的广告费总共花了8个多亿,靠着狂砸重金营销,燕之屋的品牌溢价不断提升。而相比于高额的营销费用,燕之屋在研发上的投入可谓吝啬,同样是过去3年,燕之屋花费在研发方面仅花费0.7亿元,不及广告费用的10%。

如今的燕之屋等一众燕窝品牌本末倒置,只是在靠营销讲故事,却不重视功效问题,这也难免被贴上“智商税”的标签。

燕窝历来被称为“贵妇收割机”,受众主要是经济条件不错的女性。近十年来,入局燕窝行业的企业数持续增加,目前,燕窝市场规模已经超过400亿元。虽然燕之屋成功上岸,但行业正逐渐进入洗牌期也是不容忽视的现实。

近几年,除了小仙炖、正典燕窝、盏记、燕安居、楼上燕窝等燕窝品牌的竞争,还有同仁堂、东阿阿胶等企业也推出了自己的燕窝产品。其中,成立于2014年的小仙炖一路高歌猛进,接连斩获6轮融资。

燕之屋作为一家燕窝企业,重心却在营销,在研发、渠道建设和产品创新上仍存在一定程度的短板。在消费降级的背景下,年轻一代的消费者信奉的是,“不是燕窝吃不起,而是银耳更有性价比”。从燕之屋的运营数据来看,燕窝对消费者的吸引力,确实出现了下降的趋势。

此外,目前燕窝市场鱼龙混珠,明星直播带货屡屡翻车、职业打假人不断爆料,很多燕窝产品连最基本的燕窝含量都很难保证。种种因素都一定程度上影响了燕窝的市场接受度。

上市并非终点,只是燕之屋的第一步,未来该如何营造属于自己的竞争壁垒、进一步说服消费者认可燕窝产品的功效,“燕之屋们”仍需交出更经得起推敲的答卷。或许燕之屋的上市,能让中国燕窝市场更加着力于产品的高质量和产品多元化,助力做高品质燕窝品牌,从而彻底打击滋补品行业乱象。

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