冲刺双11 网红转型瞄准解酒药 “醉鹅娘”营销背后是否违规？

作者｜冯毅编辑｜冯毅

“有了它各种酒局统统拿捏，姐妹聚会happy到底！”“再也不怕被说菜还爱玩啦！”“酒局hold全场！”“857人狂喜！”……

最近，社交平台出现了对一款解酒产品的大量“种草”。在相关的图文宣传中，KOL或KOC热情地向大家宣传着这款名为WonderLab独醒胶囊的解酒好物。

有趣的是，在相关宣传中，大家还不约而同地提到了一个人的名字——“醉鹅娘”，并纷纷称这款产品是她亲测的。

有专家表示，这款“醉鹅娘”亲测的WonderLab独醒胶囊，并不具备解酒功效。还有法律专家表示，“醉鹅娘”与WonderLab都可能涉嫌“虚假广告”与“虚假宣传”，同时相关平台可能也要承担相应的法律责任。

一款解酒药

醉鹅娘号称把“第一次”给了它

“醉鹅娘”是葡萄酒内容电商和文化社群企鹅团的创始人。据界面新闻报道，“醉鹅娘”早期定位于葡萄酒内容电商，并利用会员体系，通过订阅制红酒服务来变现。2020年，其销售额突破3.5亿。也有新闻显示，2023年5月，其因涉嫌商业诋毁的不正当竞争被市场监督管理局罚款20万元。

▲醉鹅娘

面对全网600多万粉丝，她会毫不吝啬地分享自己的生活经历与体会，然后教“姐妹”们如何饮酒，享受独立女性属于自己的快乐。

对于这些私人色彩的分享，2014年“醉鹅娘”就曾说过：“要开始拼流量了！我要火！怎么样才能火！先从当一个自我生活暴露狂开始吧！”

2023年8月29日，她更是在社交媒体讲述了一个 “献出第一次”的故事，解释自己与这款解酒药的渊源。

按照“醉鹅娘”的说法，前段时间新消费品牌WonderLab的老板找她吃饭，此前两人私下就相互认识。其间，WonderLab老板向她推荐了一款自己公司的醒酒产品，希望“醉鹅娘”推广。但“醉鹅娘”认为醒酒产品都没有效果，于是拒绝了对方。

面对拒绝，WonderLab的老板坚持让“醉鹅娘”亲自体验一下产品的醒酒效果。尝试之后，“醉鹅娘”认为“找回了上大学时喝完酒第二天很清爽的感觉”，“是真的解酒”。于是她又找到WonderLab的老板，要了100个样品发到自己的私域社群中，在354人的群里“获得了93.5%的好评”。

最终，按照“醉鹅娘”的说法，从不接触酒药广告的她，破例“把我的第一次给了它”。

▲醉鹅娘自媒体

“醉鹅娘”推广的产品，正是WonderLab独醒胶囊。在WonderLab某电商官方旗舰店中，对该产品这样介绍道：人体内酒酒酶含量越高，酒量越好。喝酒前吃2粒独醒胶囊，可以让人体直接补充酒酒酶。专利原料复合发酵醋粉核心成分就是酒酒酶，同时添加微藻蛋白肽，对酒酒酶起到“辅助激活”作用。

▲WonderLab某电商官方旗舰店

此外据WonderLab介绍，独醒胶囊还具有“醒后不难受，神清气爽不误事”;服用后有效降低血液中乙醇和乙醛浓度;添加多种微量元素，针对酒后腿软、跑厕所、疲惫等不适;添加姜黄提取物+藤茶提取物，减轻酒精对肝脏的损伤:服用该产品可以防止宿醉等特点。

WonderLab称，根据原料动物功效实验验证，产品可以呵护胃壁以及肝脏组织。而其所用的酒酒酶也具有专利认证，根据其提供的资料显示，其专利权人名为艾美科健株式会社，地址在韩国庆尚南道晋州市晋城面东部路1259番街。

▲WonderLab某电商官方旗舰店

凤凰网美食发现，在某电商平台，独醒胶囊的宣传比较隐晦，不直接表示“解酒”，而是以“解j”代替。

在某社交平台，针对WonderLab独醒胶囊的大量“种草”中，一些KOL或KOC直接描述其是解酒好物；另一些看似表达“谨慎”，其实更为“生动”，主要方法是采用场景描述“规避”功效表达，比如用“我给领导喝趴”、“应酬必备”、“酒桌神器”和“有了它各种酒局统统拿捏，姐妹聚会happy到底”等描述，其潜台词不言而喻。

让凤凰网美食注意到的是，以上这些店铺与博主，都会强调独醒胶囊是“醉鹅娘亲测”。

专家表示

是否有效“不好说”

那么，“醉鹅娘”倾力推荐，社交平台大肆宣传的WonderLab独醒胶囊，是否真的能解酒呢？

这里就要了解下独醒胶囊中所宣传的核心解酒成分酒酒酶是否有效了。

著名食品专家，科信食品与健康信息交流中心主任，中华预防医学会健康传播分会常委钟凯在看过其宣传与配料表后，向凤凰网美食介绍，独醒胶囊中所宣传的核心成分酒酒酶是一种解酒酶，一般指乙醛脱氢酶。

乙醛脱氢酶是一种存在于人体中的酶，它的主要作用是把乙醛转化为乙酸。人在饮酒后，肝脏中的乙醇脱氢酶负责将乙醇（酒精）氧化为乙醛，生成的乙醛作为底物进一步在乙醛脱氢酶催化下转变为无害的乙酸（即醋的成分）。

▲图自网络

人类有三种不同的乙醛脱氢酶，分别是ALDH1A1、ALDH2和ALDH1B1。它们分别存在于细胞质和线粒体中，对乙醛的反应速度和敏感度也不同。其中，ALDH2是最主要的一种，它在线粒体中高效地把乙醛转化为乙酸。但是，有些人的ALDH2基因存在一个变异，导致这种酶的活性大大降低。这些人如果喝酒或接触其他乙醛来源，就会很容易出现脸红等症状，因为他们无法快速地清除体内的乙醛。

总之，如果人体内缺少乙醛脱氢酶，或者其活性不足，乙醛分解就不充分，会导致人体中枢神经系统功能紊乱，这也是造成宿醉的主要原因之一。

虽然乙醛脱氢酶存在以上这些功效，但钟凯表示其解酒过程是在肝脏发挥作用，口服有多大作用并不好说。

事实上，人体里有多少乙醛脱氢酶，只和基因有关，理论上每个人出生后，体内的酶量就已经固定了。

国家高级食品检验师，中华人民HACCP食品体系内部审核员王思露表示，从原理来看，想要不醉酒，就需要使肝脏产生更多的乙醛脱氢酶，代谢掉乙醛。但是从现代医学的角度来看，并不存在任何一种靠谱的真正意义上的解酒药。解酒药本身不含乙醛脱氢酶，就算含也不靠谱，因为酶本质上是一种蛋白质，而蛋白质进入身体之后会被消化分解，不能起到解酒的作用。因此，所谓的解酒药，其实也并不靠谱。

至于其宣传中所谓的专利，钟凯表示专利和声称功效没有必然联系，不能作为效果的背书。

美国食品技术协会高级会员、著名科普工作者云无心则对凤凰网美食表示，这个产品是一个保健品，或者说是膳食补充剂，宣称任何功能都需要经过审批。而在中国允许宣称的保健品功效中，根本就没有该产品所宣称的功效。也就是说，该功效没有被审批，也不会得到审批。在这种情况下，讨论其科学依据毫无意义，也毫无必要。

▲GS1分类

凤凰网美食发现，在WonderLab独醒胶囊的产品介绍中，确实称其属于营养膳食补充剂（非食健字）。

但是另一方面，有人表示，由于WonderLab独醒胶囊属于进口（香港产品，需要通过海关）产品。在国际物品编码组织GS1的信息中，其确实属于“医疗保健-营养补充剂”这个分类。这也就意味着，其可以进行功效上的宣传。或者说，这是WonderLab寻找的一个法律“空隙”。

那么事实真是如此吗？

行业“犯规”

WonderLab尝试“新技巧”

在市场上，WonderLab属于非常年轻的一家公司，其成立于2019年，宣称是一家专注健康营养领域，聚焦年轻世代对运动营养、肠道健康、睡眠健康等新场景新需求，为年轻一代带来全新营养生活方式的创新企业。WonderLab旗下包含益生菌、营养代餐奶昔、膳食纤维等多个产品系列。

虽然“醉鹅娘”口中的“WonderLab老板”没有具体姓名。不过凤凰网美食根据天眼查了解，能称得上“老板”的可能有2人。一位是WonderLab董事长肖国勋，另一位是WonderLab品牌Co-Founder兼CEO刘乐。

▲WonderLab董事长肖国勋

▲WonderLab品牌Co-Founder兼CEO刘乐

WonderLab备受资本市场的关注，2019年，WonderLab共获得三轮融资，投资方包括好色派沙拉（百万级、天使轮）、天图资本（数百万元、Pre-A轮）、黑桃资本（A轮）等。2020年则获得了IDG资本和凯辉基金的A+轮融资。

不过另一方面，WonderLab备受消费市场质疑。关于该公司或相关推广涉嫌虚假宣传的质疑，近年来从未停止。

▲媒体报道

WonderLab是否可以借助进口食品这个“空隙”，顺利宣传产品功效，成功甩掉虚假宣传的嫌疑呢？

对此，中国著名公益律师廖建勋对凤凰网美食表示，进口保健食品在国内销售，必须经过注册或备案。《食品安全法》规定：“使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品应当经国务院食品安全监督管理部门注册。但是，首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的，应当报国务院食品安全监督管理部门备案。其他保健食品应当报省、自治区、直辖市人民政府食品安全监督管理部门备案。”但是经过注册或备案的保健食品，在产品宣传上也必须遵守中国法律的规定，根据《食品安全法》的规定，保健品和食品是不能宣传有治疗功能的。

廖建勋强调，进口保健品即使在国外可以宣传治疗功能，但并不代表在国内也可以进行相同的宣传，所有进口保健品的宣传必须符合中国法律的规定。因此，WonderLab与“醉鹅娘”不能宣传独醒胶囊具有解酒或防止宿醉的功效。

浩天律师事务所合伙人，知名律师赵友盟也对凤凰网美食表示，根据《食安法》第76条，进口保健食品应当注册与备案。换言之，这是对于该保健食品进口和在境内销售的管理性规定。WonderLab独醒胶囊“属于医疗保健-营养补充剂”仅代表其在进口审查中按照该分类的审查标准进行注册、备案，而并非允许其进行宣传。

换而言之，WonderLab独醒胶囊“属于医疗保健-营养补充剂”的“身份”只是对于海关而言的一种“管理分类”。

赵友盟指出，进口注册备案与能否宣传功效属于两个维度。能否宣传功效仍然应当适用《广告法》进行合规审查。根据《广告法》第28条第二款第二项，商品的功能与实际不符，且对购买行为有实质性影响的，构成虚假广告。

在WonderLab独醒胶囊与“醉鹅娘”的案例中，该商品在销售过程中以解酒、防止宿醉、醒酒等为主要宣传点对购买有实质影响。若该商品实际上不能达到这样的功效，比如缺乏明确的科学验证结果支持，则构成虚假广告。

此外，从另外一个维度，无论是否构成虚假广告，该商品未注册成为保健食品，仅属于普通食品，违规宣传存在保健或治疗功效，属于违规发布保健食品广告。根据《食安法》第140条、《广告法》第58条规定，监管部门有权对其处罚。

廖建勋也表示，目前监管部门依法批准注册的保健食品允许声称的保健功能主要有24种，并不包含解酒的保健功能。由于该功效没有被审批，因此这一次，WonderLab与“醉鹅娘”依旧涉及虚假宣传。

换句话说，不管其是不是进口产品，在中国大陆以外的地区是否被认定有效，都不能在国内宣传功效。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对凤凰网美食表示，非健字产品宣传功效，违反了国家的相关规定。WonderLab和“醉鹅娘”可以觉得自己是游走在法律的“空隙”。在他们没有接到投诉时，风险可能相对较小。但是在我国“一告就查”的管理原则下，整体来看风险很高。

▲WonderLab电商旗舰店

同时，法律专家也提醒，平台用“解j”这种隐晦的表达，无法规避宣传功效的嫌疑，同样可能面临处罚。

廖建勋表示，这种以字母代替的方法是比较常见的，尤其是在网络销售平台上，但是严格意义上来讲，这种方法没有办法完全规避处罚，只能说在一些互联网平台发布时会规避对该商品发布的审核，但只要表达了解酒功效的意思，实质上是无法规避监管部门的处罚的。

而赵友盟则强调，这种用词实际上只是在规避平台风控算法的审查，各大平台应当及时弥补漏洞，履行合理的注意义务，以抗辩过错责任。用词的规避在监管和司法部门的法律事实实体审查上是毫无意义的。

▲WonderLab电商旗舰店

据了解，WonderLab的众多产品中，不属于保健食品的非常之多。那么为何WonderLab却总冒着风险，对其各类产品的“功效”进行宣传呢？

盘古智库高级研究员江瀚对凤凰网美食表示，WonderLab之所以一边押注功能性食品，一边拒绝合法合规地获得“蓝帽子”，可能是因为蓝帽子的获得相对困难，用现在的方法无疑更加简单，而这些行为可能会带来更大的商业机会。此外，该企业可能也存在一定的法律风险意识不足的问题，需要加强对相关法律法规的了解和遵守。以目前的情况来看，媒体和法律专家的质疑，可能会让各大主播对WonderLab品牌的认知产生一定的影响。

最后朱丹蓬强调，在未来，随着国家对于这一类功能食品的管控越来越严，监管的力度也会进一步加大。届时WonderLab整体的运营肯定会受到比较大的影响。同时，从规范化、专业化的角度出发，国家对于这一类产品也会加大查处力度。前段时间我国出台了《保健食品新功能及产品技术评价实施细则》，对于整个电商、跨境电商以及新媒体平台上的产品都正式列入了监管范围，今后，新媒体平台与电商也不再是违法违规的乐园。

▲某自媒体平台

高端酒会、会员变代理

商业“鬼才”为何蹚浑水”

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授告诉凤凰网美食，WonderLab长期遭受公众质疑，必然会影响主播形象。受众不仅会不敢接触该品牌的广告，甚至对相关主播的带货也有影响。

如此看来，这次推广可能真的会影响“醉鹅娘”辛苦打造的人设和多年积攒的粉丝。那么“醉鹅娘”为何要蹚WonderLab这条“浑水”呢？或许最打动“醉鹅娘”的，还是宣传WonderLab带来的可能性。讲明白这点，就要从她的盈利模式讲起。

据界面新闻报道，早在创业之初的2017年，醉鹅娘就获得了1500万A轮融资，领投的包括真格基金。公开资料显示，在2017年至2020年间，其分别获得了氪基金、真格基金、青骢资本、沣途资本等三轮融资。

▲媒体报道

目前“醉鹅娘”的业务大致可以分为3类，分别是在公域流量销售自有品牌与合作品牌酒水、私域社群以及代理转化。

在公域流量中，“醉鹅娘”的用户很可能以女性为主，因为其产品以平价入门款的果酒、低度酒等居多。前面提到的在自媒体“暴露自己”，与“姐妹们分享”就是为这门生意快速获取流量的方法之一。

▲醉鹅娘旗下产品 狮子歌歌

在私域社群中，“醉鹅娘”则主要针对对红酒有一定认知基础和有一定经济实力的人群。她会为用户提供每月不同的葡萄酒套餐及专属服务。此外私域社群还会组织红酒品鉴会、课程等线下活动，既满足高端人群对社交等需求，又增加了用户粘性。据“醉鹅娘”微信公众号介绍，微信醉鹅娘小酒馆会员共分为七个等级，其中最高等级，也就是“醉鹅娘”在解酒药广告中提到的云顶鹅会员，需要消费大于10万元。

而所谓的代理转化，根据电子商务及产业数字化知识服务平台亿邦动力的介绍，“醉鹅娘”通过招募代理（称之为“小B”）为他们提供培训、分销、裂变等服务，搭建了一套远超传统酒类经销的推广体系。据青瓜传媒介绍，这些小B中有一部分是从消费者中转化而来的。目前，醉鹅娘已经搭建了一个涵盖基础的一件代发和高阶的分层返利在内的激励模式，大幅降低了小B进入门槛。而根据醉鹅娘的实践经验，小B会带来更多的小B。

▲相关报道

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授告诉凤凰网美食，“醉鹅娘”在盈利颇丰的情况下，还接手这样具有法律风险的广告，是想借助打擦边球来赚取流量并获得利润。

洪涛指出，“醉鹅娘”的低度酒多是贴牌生产，产品缺乏核心竞争力和差异化优势，需要靠一些吸引人眼球的广告来获得流量和利润。而其商业模式是追求流量和热点，因此产品质量和用户体验得不到足够重视的，长久以来具有一定的风险，需要引起高度重视。用其公域流量主打的女性低度酒，或者用私域流量提高知名度，开展营销活动，都需要以品质、品位、品牌来打开市场，这是一个长期的功夫活。

江瀚对凤凰网美食提到，“醉鹅娘”的私域运营模式有其优势，更有其风险。优势在于，通过线下活动、私域购物和用户转小B（代理）的模式，可以建立用户忠诚度和提高用户转化率。而风险在于，如果企业的产品质量和用户体验不佳，可能会导致用户流失和投诉增加。此外，如果企业的私域运营模式过于追求流量和热点，而忽视了对产品质量和用户体验的提升，可能会导致业绩压力和新的增长点不足。因此，这类企业应该注重产品质量和用户体验的提升，以建立长期的用户关系和忠诚度。

至于“醉鹅娘”之所以在盈利颇丰的情况下，还接手这样具有法律风险的广告，江瀚则认为是其需要寻求新的增长点，以满足市场和用户需求的变化。

而赵友盟提醒公众，对于醉鹅娘可能采取的代理模式，需要注意其是否存在多层级、按发展代理的数量计酬等问题，如果存在，则有可能存在“传销”风险。

▲图自网络

据媒体报道，1990年，“醉鹅娘”出生在北京，那时别人还叫她王胜寒。

她的母亲本科在四川大学读哲学，之后留校任教，又在中山大学攻读哲学硕士。到了1995年王胜寒5岁时，母亲又创办了一个叫北京地球村环境文化中心的机构，这个机构的业务重点，是做环保。

高中毕业后，王胜寒被母亲送到美国留学，希望她能学有所成，回来与自己一起从事公益环保事业。

有一次，王胜寒跟母亲去逛街，大商场外摆满了各种明星代言广告，母亲指着其中一个广告对她说：“我觉得做广告没问题，如果这就是你的职业。但是这种明星去做代言，赚的就是黑心钱。”

那时的王胜寒听完，点了点头。但是众所周知，命运的齿轮，是会转动的。

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