通讯录里已无丁雄军，茅台回到了“茅台人”手中

数据来自历年财报，作者制图

营收、净利润的大增与茅台在产品、渠道方面的调整有关。

2022年1月，茅台一连上市三款新品：指导价1188元的茅台1935、2499元的虎年生肖茅台酒以及4599元的彩釉珍品茅台酒。

不过，茅台1935上市的消息在2021年上半年就已经流传，虎年生肖茅台酒则是茅台生肖酒系列的虎年款，价格由1699元提至2499元，只有彩釉珍品是丁雄军提出的新品。

此外，100ml茅台酒，茅台二十四节气酒以及今年新推出的散花飞天茅台酒、375ml贵州茅台酒（巽風）等新品，单位出厂价均高于飞天茅台酒，增厚了贵州茅台的营收。

现在，茅台1935已经成为了年营收110亿元的大单品。

“茅台不能纯看数据，更应该好好做市场。”茅台酱香系列酒的多位经销商对作者表示，茅台1935的配额分为计划内与计划外配额，经销商打款的配额直接影响到第二年的拿货量，因而经销商只能选择多打款多拿货，在市场看来，这是变相把压力传递给了经销商。

上市之初，茅台1935曾被炒至1800元/瓶，目前，其在酒商之间的调货价已经跌至870元左右。

除了茅台1935之外，彩釉珍品的市场价目前在4000元左右、100ml茅台酒市场价在385元左右，均低于茅台规定的官方指导价。而在这种情况下，茅台依然可以推出大量新品，关键是茅台在销售渠道中的广泛布局。

2018年起，茅台针对渠道进行改革，从最开始的减少经销商渠道数量，到如今完善了经销商、直营店、商超、电商、i茅台以及团购商六个核心渠道。

这些渠道，也是茅台近两年营收、净利润大幅提升的关键。

2018年，茅台直销收入仅43.75亿元，在整体营收中仅占据了6%的份额。

丁雄军来到茅台到2021年，直销收入为240.29亿元，其中有近100亿来自丁雄军到任后的第四季度。2023年，直销渠道的营收已经高达672.33亿元，翻了近3倍。

通常情况下，茅台在其他渠道获得的利润要高于经销商渠道。

以飞天茅台为例，市场指导价为1499元，但经销商只需给茅台打款1169元，生肖茅台酒的指导价为2499元，给经销商的出厂价为1999元，剩下的属于经销商的盈利空间。

很显然，如果茅台直接通过自己的渠道卖给消费者，则可以获得更多的利润。

直销渠道的营收增长，有一个很重要的部分来自于i茅台。

丁雄军到茅台一个月后，有关“茅台电商”的工作重新被提上日程，不过，这其实是一项被搁浅许久的工作。

早在2019年底，茅台就提出了电商重启计划，但因2020年初更换董事长不了了之。

丁雄军到来半年后，茅台的线上平台i茅台上线，以官方指导价每天销售茅台1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒，直到现在能够申购的依然是这几款产品，且构成了i茅台营收的主要来源。

如果加上今年一季度的不含税收入，i茅台已经累计销售了396.02亿元。

不过，i茅台至今仍然未上线茅台的经典产品飞天茅台酒，这也被市场评论为“还不能算真正的茅台电商”。

酒业老兵回归，“大集团一盘棋”或受影响

得益于营收和净利润的大增，在丁雄军担任董事长的两年多时间里，茅台的大手笔分红，给资本市场留下了深刻的印象。

公开资料显示，截至2023年11月，茅台累计分红2086.53亿元。自2001年上市以来，茅台几乎每年只分红一次，但2022年、2023年均实施了特别分红，且分红金额大，两年就累计分红1113亿元。

今年4月2日，茅台再度发布公告，拟分红387.86亿元。

大股东吃肉，小散户喝汤，这样的大手笔分红也让股民们对丁雄军颇有好评。

如今，随着新一任董事长的到来，无论是资本市场的运作方法，还是具体的经营风格，都备受关注。作者了解到，经销商以及茅台销售公司人员，则更加关注茅台的“大集团一盘棋”策略是否会变化。

2022年底，茅台确定了这一策略，即包括贵州茅台（经营茅台酒、酱香系列酒）以及茅台集团各类子公司在内，要统筹好各类资源，协同营销。

具体到销售市场而言，在之前，茅台酒的经销商主要经营茅台酒，而酱香系列酒以及茅台集团的子公司产品，例如茅台醇等，则需要各自另外招商运营。在一盘棋战略下，茅台酒经销商要经营茅台集团其他产品。

根据茅台集团2024年市场工作会议的数据，2023年所有的茅台酒经销商都加入了“一盘棋”，带动了茅台集团其他三家酒业子公司52亿元的签约合同。

多名茅台酒经销商向作者表示，集团的很多产品出厂价比市场价更高，这意味着经销商将亏损运营。

一位茅台酒销售公司人士向作者直言：“经销商只有针对茅台酒才会按公司销售政策严格执行，对于其他子公司产品基本上只打款，后续直接甩货。”也就是说，对于茅台集团其他子公司产品来说，虽然可以获得短期上的营收数据，但不利于长期的市场深耕。

张德芹在习酒期间，偏向于“去茅台化”打造自己的独立品牌。外界猜测，张德芹执掌茅台后，会支持子品牌独立发展，独立做市场，这会对“大集团一盘棋”的战略形成影响。

他在2010年-2018年和2022年-2024年，两次担任习酒董事长。在第一次执掌习酒时，张德芹带领习酒将主要产品由浓香型白酒转变为酱香型白酒，并推出了如今的主力产品窖藏·1988。

2010年的推出习酒窖藏·1988是习酒从10亿元走向100亿元营收的关键产品。后来，习酒又推出了君品习酒这一产品，在设计以及产品理念上都走出了习酒自己的特色。

在张德芹第二次担任习酒董事长时，习酒已经从茅台集团剥离。

通常情况下，茅台将在6月份召开年度股东大会，或许，那个时候，茅台新任掌门的方略会最终揭晓。