10万烘焙店倒下，5元的“国企风”面包席卷年轻人

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

错过义利，就像来北京却错过了天安门升旗仪式。比起“传统老字号”三禾稻香村，对于“义利”这个名字，身处京津冀以外的人估计看了电视剧《正阳门下》才知道。

《正阳门下》

老北京孩子的童年，是果子面包味的。

时光倒流，阳光透过四合院，鸽哨声萦绕在胡同的上空，义利面包，那是老北京人记忆里的味道，可以说没吃过它的北京人仅占1%。

远不如稻香村声名远扬的义利面包，也终于迎来了它的泼天富贵了。

在小红书上，搜索“义利”有9400+篇笔记，在抖音上，关于“义利”的话题累计播放达2800万次。

这个始于1906年的老字号义利面包，以均价不到五元的价格，在广大年轻人群体中再度翻红。

在小红书上，频频出现了关于义利面包好不好吃、种草攻略、购买攻略等等笔记，不少人惊讶在这个“面包刺客”的当下，还能吃到一口扎实又实惠的面包，属实是久违的感动了。

复古感拉满的包装上用红字标着“中华老字号”的义利面包，它曾出现在上世纪八十年代的电视剧里，也出现在如今北京的商店里。

它是不少北京人童年最甜蜜的记忆，记录了一段历史的变迁。

曾经是“被低价和包装耽误”的老北京牌子，如今靠着“体面又实惠”，成为了当下年轻人的面包新选择。

“饱腹”的果子，打工人的福音

干、硬、噎，这种略微粗糙的口感，是很多人对义利果子面包的直观印象。

“小时候的噩梦就是春游时候的果料面包。”

“超级一般，口感和味道都不好吃，干巴巴的。”

义利果子面包，俗称“大果料”，是义利结合北京的特产“果脯”，果子面包里一共用了苹果脯、葡萄干、青梅、核桃、瓜条五种果料，里头全是“真家伙”。

大多数老北京人在小时候吃果子面包的时候，都会先把果料给吃干净，然后就是一句：爸，我吃不了了。

相比较现在市面上大多数面包的松软，义利的果子面包普遍偏干，包裹着满满的果仁，一个扎扎实实245g的小砖头，可以说是干粮级别的存在。

尽管不够精致美观，但是一口下去足以让肚子里的馋虫得到满足，而且是越嚼越香。

尤其是那人工添加的果仁，在面包体里随机散布，还为吃面包提供了一种开盲盒和“寻宝”的乐趣。

拆开蜡纸包装袋，咬下一口面包，或许还没吃到果仁，但是你继续咬第二口的时间，嘴里就是团果仁，这种喜悦感不亚于中了小额彩票。

如果觉得太干太噎，在社交平台上，有人分享了可以加热吃，撕开面包有明显的筋感，吃起来有嚼劲。

或者是配着牛奶、咖啡、红茶吃，也是一种享受。

义利面包在老北京人的心里，对它可谓是爱憎分明。

好这口的，可以说是干噎的最爱，对它欲罢不能，“在噎的边缘的扎实”。

恨这口的，觉得它面糙，而且有果壳硌牙，只要一提起它就想到春游时的无奈经历，就像以前穷惯的人如今吃不得一口地瓜一样。

义利果子面包这种让人又爱又恨的纯朴口感，或许是少添加剂的缘故，翻看其配料表，排在前面的都是果仁、水、小麦粉，不花里胡哨，很简单。

而且没有“人造奶油、人造黄油、麦淇淋、起酥油”等等反式脂肪，仅仅是“植物油”。

虽然口味因人而异，但是“饱腹感很强”，是大家对义利果子面包的统一评价。

一个面包245克沉甸甸的，一打开袋子就闻到了浓浓的面香和果脯的甜香，面包有咬劲，果脯添加量适中，咬一口特别扎实绵密，很顶饱。

“一次怒吃一个，撑得上午不消化。”

“面包体比较干，搭配瑞幸家的红茶鸳鸯拿铁吃完了一整个，饱腹感绝了。”

相比较市中心高档面包店里动辄15元以上的高饱腹全麦面包，义利果子面包只需要5元，就可以全款拿下，毫无负担，而且饱腹感丝毫不比全麦面包逊色。

在义利那你豪气地拿下它的招牌面包套餐，顶多就三十元，在外面的面包店里，三十元你只能买到一个吃不饱的面包。

苦高价面包“贵”久矣的都市打工人，也终于靠着“物美价廉”的义利面包，实现了“面包自由”。

一只上海的面包，

成了北京特产

除了经典的义利果子面包外，义利还有另一款维生素面包。

是上世纪60年代中后期物质匮乏，国人的身体健康状况并不理想，义利便在面包中添加了VC和VB。

黄澄澄的面包，看起来就跟染色似的，它与果子面包嚼起来干巴巴的口感不同，维生素面包嚼起来是甜丝丝的，而且蓬松柔软，还带有它独特的香气。

因为是真实添加了维生素，不整虚的，所以会有人吃完出现尿黄的现象，不用担心是上火，只是身体摄取了VB的表现。

维生素面包有蜡纸包和普通塑料包两款包装，土著老北京人肯定会选蜡纸包，因为蜡纸包装是纯手工的，更好吃，也更正宗。

而乳白面包，应该是最容易被大家接受的一款义利面包了。

虽然长得其貌不扬，像个东北大馒头似的，里面也没有夹心和任何配料，但是咬一口就像咬上了冰激凌味的烤馒头一样，微微甜还有奶香，让你嚼得上瘾。

爱吃它的伙伴甚至在吃完午饭又吃了一个果子面包撑得不行的情况下，还能吃上几口乳白面包。

这个贯穿了几代北京人的面包，自始至终都在复杂的北京糕点市场“屹立”住了。

不夸张地说，北京人认识“面包”这个舶来品，就是从义利开始的。

然而，义利其实是来自上海，在老上海时期一个英国人创办的品牌，叫义利洋行，后来是被咱们的中国商人给买下来了，解放后从上海迁到了北京，从老上海时期算起，确实有百年历史了。

1951年义利在北京建成的新厂

在那些物资相对匮乏的年代，食物充当的更多是补充身体能量和营养的一个角色，也就是口腹之欲里面的腹欲。

上世纪六七十年代工人展示刚出炉的义利面包

但是在现在，大多数人都不再为了填饱肚子而苦恼，食物也是五花八门，各种食肆店铺绞尽脑汁推陈出新，倾尽全力追求口感和外观的华丽，腹之欲往往不及口之欲。

面对如今层出不穷的高档面包店，义利在外观和口感上并没有那么多花里胡哨，甚至说不上特别好吃，但是它对于北京人而言，不仅仅吃的是实惠，更是那口叫人一直念念不忘的回忆。

正如义利的那句口号，先“义”后“利” 薄“利”厚“义”，一百年如一日为大家生产美味可口、经济实惠的面包。

面包，应该是接地气的

在义利，5.5元能买到一个245g的果子面包，里面真材实料的果仁果脯，拿在手里扎实又厚实；2.8元能买到一个135g维生素面包，而且还有真实添加的维生素B2；2.4元能买一个椰奶面包，做活动的时候还能降到1元一个。

均价2.5元的老式面包，料扎实，吃得饱，若是胃口小的，甚至几块钱就能覆盖一整天的饮食成本。

在这个年代，没有人会拒绝低价诱惑，更何况这低价的背后，还实实在在地让人感受到物有所值。

就像网友说的，“各路面包店卷死卷活，一个碱水结都能卖到四五十块钱的今天，只有义利还是朴实无华的外表、幸福平淡的味道、2-3元的定价、能当饭吃的面包本包。”

在当下内卷的烘焙赛道里，各品牌都在卷营销，卷产品，卷联名，卷创新，但唯独没有卷价格。

去年5月在上海新开业的“银座仁志川”，打着“日本匠心”的噱头，一经营业就成为了炙手可热的新网红，一条800g吐司卖出了98元的价格。

这一条看似不起眼的吐司售价近百元，依然难挡大家的热情。

开业当天400条，供不应求的饥饿营销让很多人甚至不惜和黄牛加价买，一度被炒至300元一条吐司。

而现在，肉眼可见人气下滑。门店没有人在排队，早已没有了往日的人气和热度了。

对大部分人来说，10元和100元的吐司，其实很难吃出差别的，面包作为一个舶来品，对国人来说它只是消遣产品，不是必需的饱腹产品，它是茶余饭后的“甜点”点缀。

义利面包再次受到关注，除了它的性价比以外，还在于它的“质价比”，简单来说，就是好吃不贵。

毕竟，此前火出圈的2元面包店，尽管便宜，但是也被诟病不好吃，就是很普通的面包，而且就一点点料。

说明消费者虽然在意价格，但是也不代表要抛弃品质。

义利面包，在便宜的基础上，还能够做到料足，而且饱腹好吃，满足了当下人们“既要又要”的心理。

可以说，在内卷的烘焙赛道里，正面临一场“大洗牌”，根据红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道关店12.01万家。

只有返璞归真，回归到产品本身，做到“质价比”，少把心思放在营销噱头上，才能经受住考验。

面包最重要的就是满足口腹之欲，其他都是虚的。