为什么美团搞不定高星酒店？

如何拿捏好“面子”和“里子”是一门学问。

与之相比，低星酒店这边，却是另一番景象。

美团2023酒店生态开放大会上，管理层慷慨陈词：将花大功夫对经济型酒店市场进行“焕新计划”。硬件升级之外，还推出特价团购与直播等活动，加强对本地中小酒店的导流。

对此方向调转，美团管理层的解释可概括为：迎合出行消费倾向低价的趋势，加强消费者在美团上找低价的心智。

这确有一定道理——数据显示，目前酒旅消费趋向经济型。但令人不惑的是，竞对们并未都像美团这样热情“追赶潮流”。

可以看到，飞猪在积极加码与高星酒店的合作；携程也是一样，进一步巩固高星酒店供给。

如此看起来，放弃高星酒店这块肥肉，可能另有隐情。

而复盘相关信息，我们发现更合理的解释可能是“高星酒店需要一颗苹果，而美团送来一筐梨子”，典型错配造成的，起因主要有三点：

1、相比短期美团带来更高入住率，高星酒店更在乎复购率；

2、在美团上，高星酒店合作成本偏高、经营难度较大；

3、高星酒店最在意的“高奢品牌”调性，美团规则下容易人设崩塌；

简言之，客观事实所限，美团的用户画像和高星酒店消费要求，有较大差异。

当然，美团也知道这一点。2020年试图在高星酒店推行“超级团购”合作模式，将原本1000多的房价，打到几百块就能入住。

这极大了“奢侈一把”消费。2020Q2美团高星酒店间夜量占比达到15%，同比上一年增长3%。

可尝鲜过后，大家终究会回归现实，再加上消费频次本身低，回头客十分有限。

不过，美团没有放弃这个方向，而是更进一步：一边在用户端，推出大美卡，主打首住7.5折和复购8折等优惠；一边，在酒店端，实行减少佣金。

在美团的设想里，持续让利，以价格优惠吸引用户，可以筛选出一批新住客，培养他们的高星消费习惯。

但酒店具备很强的用户同边排斥性，高星酒店不愿意为美团“做嫁衣”，挤占自己的高消费会员。比如，有用户反映，淡季去旅游时，美团上可以预订的高端酒店，到了旺季就关闭了。

换言之，高星酒店拿美团当“备胎”，平时蹭蹭流量，一旦影响到主流客群，立刻抛弃。

更何况，在美团埋头苦干的时候，携程等对手也在不断抢夺酒店的注意力。

以携程为例，用户定位偏向于商务化，2022年下半年数据显示，80前的用户占比超过50%。这些“叔圈”“姨圈”顶流，撒起钱来毫不手软。

酒店反馈验证了这点：携程用户多是在平台上自行搜索下单的，而美团大部分流量来自于其他业务的交叉销售。

这样一来，美团追求高星酒店可谓坎坷，以会员互通为例，美团较有影响力的会员互通项目，还是六年前与维也纳酒店集团的合作。

逼不得已下，美团只好找外援——通过代理商，来补充房源供给（高星酒店很多房源来自于代理商）。

在代理商眼里，“美团是比较年轻的平台，流量不如携程，并且比较缺乏高星级酒店。但它的规则没有携程、艺龙严格，投资比较少，回款快，更多集中了新手代理商。”

可新手代理商，通常意味着资源有限、议价权低。一家四星级酒店前员工就表示，通过其他代理渠道的美团，无法直接拿到一手价格。

且经转多手的房源，很容易出差错。投诉平台上，房源信息同步不及时、酒店相关权益共享不充分等问题都有暴露。

这样的情况长期累积，无疑会影响用户体验，让美团切入高星酒店变得难上加难。

总的来说，美团当前的用户画像，以及想要培养高星消费的努力，短中期内可能无法满足高星酒店的诉求。当然，持续耕耘，或有开花结果的一天。

但问题是，得看高星酒店是不是愿意陪美团成长。

按照自然发展过程，这两个路线没什么优劣之分，毕竟淘宝、京东撕了这么多年，谁也替代不了谁。但高星酒店领域比较特殊，它们本身很在意这些。

更何况，竞对们都处心积虑，在旁边拉拢。

携程来说，为酒旅服务搭建保障体系，包括退改订保障与先行赔付保障等，给予高净值消费者“被优待”的感觉。飞猪则与高星酒店深度合作，会员互通。

比如，北京金融某五星级酒店负责人就曾表示，之所以没选择与美团进行后台直连，原因之一是，美团并未达到酒店所需的后台标准。

除了后台服务，高星酒店还很在意“脸面”。

康奈尔大学一项调研结果显示，如果酒店在线网评（5分制）提升1分，消费者预订意愿将提升13.5%；在不影响市场占有率情况下，酒店客房价格将提升11.2%。

而越成熟完善的评价体系，越有助于高星酒店的形象巩固。

以谷歌为例，规模庞大的用户，可以通过酒店评星、设施说明或者优惠对历史点评数据进行筛选，从而预订最满意的酒店。2018年谷歌的酒店点评数量达到了3010万条，超过Booking.com成为了酒店点评数量最多的网站。

基于此，2018年谷歌超过Booking集团旗下的元搜索引擎Kayak，成为全球航空公司获取在线流量的最大来源，也就此加速了品质酒店的入驻。比如，包括希尔顿、雅高在内的多家酒店与谷歌展开深度合作。

国内平台来说，筛选指标大同小异，但点评审核的松紧程度不尽相同。对比来看，美团的点评管理审核机制相对宽松。

而酒店自己有操作的空间，自然会尽力追求高分好评。比如，美团上“商家自己写好评”“刷单”等情况，时有曝出。

这一定程度会影响高星酒店的优越性。统计显示，携程五星前30平均得分4.7，二星及以下4.43；而美团这两个数字分别为4.71、4.76。

由此来看，在运营模式、评价机制改变之前，美团要俘获高星酒店的心有点难。

原因无他，梁建章作为公众人物，本身代表一定的“品质”，和高奢酒店相得益彰。

而美团，除了低价，还是低价（消费者肯定是喜闻乐见，但高星酒店多少退避三舍）。美团实际直播中，“超级团购”产品平均折扣低至5.5折，最低为2.3折。

以上海为例，苏宁宝丽嘉酒店豪华江景房2晚，原价5600元，直播售价3000多；柏悦酒店柏悦客房1晚，原价3696元，直播售价1000多，还附加赠送特选葡萄酒等。

如此降价，极其冲击高星酒店的“控价”体系，导致“人设”崩塌。这显然是与高奢品牌类似，同样主打“造梦、控量、挺价”三部曲的高端酒店们，难以接受的。

要知道，淡季时，很多四五星酒店可是宁可把房间空着，也不愿意放到市场上卖，就怕“王冠会掉”。

这样一来，美团和高星酒店不可避免又陷入冲突。

曾有业内人士披露，美团将高星酒店定义为价格300元起。可以看到，很多在其他平台被划分为中低端的酒店，到了美团，就变成“高档型”、“豪华型”：

这种打法与其成长历史有关。具体为，一开始发力的是低价酒店，在酒店评级机制上“松松手”，就能提高bigger、吸引更多消费者，想快增长多挣点，无可厚非。

但如此一来，在其他OTA平台，和大众酒店评级“泾渭分明”的高星酒店，到美团一看，“皇族”一抓把，自己“高贵”得毫无特色，一定程度会“劝退”它们。

与此同时，不希望高星酒店来美团的竞对们，也在暗戳戳搞事。

携程2018Q4电话会议上提到：携程一直专注于提高服务质量，每年都会有新的竞争者，携程不会主动发起价格战，但面对价格战也不会给对手留余地。

如有高星酒店管理人员向北京商报透露，一旦他们与美团合作，其他一些平台就会降低酒店在其平台的排位。

说白了，评级上规则的宽松，挡了其他人的路——毕竟评级定价更高，佣金更高，让美团遭到了排挤。

而不止评级，美团搜索排序展示上，也走的差异路线。

美团上，预订间夜数和违约行为次数是搜索排序展示时，优先级更高的指标。而booking、携程等平台，搜索排序上更偏向多维度考量。

以booking为例，基本是信息丰富度、评分评级、库存等多重因素，同时考量。

前者的方式，意味着“销量更高”的酒店，往往能排在更靠前的位置。显然，在美团用户画像下，低价格的才有高销量。

而后者的方式，一定程度上更利好客单价高的高星酒店。

当两个酒店多维度评分相似时，booking、携程等，会将挂牌酒店、佣金高的酒店优先展示，而这类酒店往往星级更高。

总的来看，高星酒店和携程们，“一个愿打一个愿挨”，实乃绝配；而美团的规矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它们，是不会放弃繁花锦簇的生活的。

“住在汉庭，和人谈事情约在朗廷。”

王兴曾在饭否上发过这样一条消息，本意是彰显美团的勤俭文化——汉庭一晚的价格约100多，而朗廷则是2000。

而换个角度可以理解为，王老板很会拿捏“里子和面子”的度。但很遗憾，有Boss的带头作用，美团酒店业务却似乎没有学到精髓。

美团本身的用户基因、管理机制，切入重里子的“大众酒店”当然没问题，但对讲究面子的高星酒店，也这么打，在他们眼里就是被逼着“削足适履”，自然抗拒。