“最牛打工妹”杨利娟掌舵365天：海底捞扭亏为盈，断臂求生初显成效

本文来源：时代周报 作者：李馨婷

历经一系列经营调整，海底捞（06862.HK）初步度过业绩难关。

3月30日晚间，海底捞发布2022年年报。报告显示，2022年，海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为347.41亿元，净利润约13.73亿元，对比上年度高达41.6亿元的亏损，公司实现扭亏。

同样松一口气的，还有海底捞CEO杨利娟。

2022年3月1日，海底捞创始人张勇卸任海底捞CEO，杨利娟接棒。摆在新晋掌门面前的是一个重担——2021年，海底捞出现上市以来首次亏损。

临危受命后，投资人以更高的要求考量着这位新晋CEO。如今，杨利娟掌舵海底捞已超过365天。从结果上看，杨利娟的CEO大考，差强人意。

2022年，海底捞人均消费同比有所提高，翻台率保持稳定。同时，公司自2021年底推行的“啄木鸟”计划也在关闭了一部分经营效率较低的门店后，告一段落。

此外，一年来，海底捞在门店管理体系、产品上新策略、社区运营业务等方面亦作出调整。

“2023年，我们会持续提升海底捞就餐体验，包括不断精进我们的服务、提升产品创新能力、 增强餐厅运营能力、为顾客提供更多增值及社区营运服务等。同时继续创新及新技术方面的投入，例如继续优化、研发我们的业务管理系统、 智慧餐厅技术。我们将以这些方式更好地提升消费者体验，推动公司高质量发展。”3月30日晚间，就海底捞年报情况，海底捞CEO杨利娟对包括时代周报在内的媒体表示。

杨利娟 图源海底捞

三线及以下城市营收占比提升

2022年，海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务（即2022年底独立上市的海外餐厅业务）的收入为347.41亿元，同比减少15.5%。其中，海底捞持续经营业务的收入约为310.39亿元，同比減少20.6%。

导致海底捞营收下滑的原因，主要是2022年国内堂食消费场景受限，以及“啄木鸟计划”的实施导致集团餐厅数目整体减少。

但整体而言，海底捞业绩指标出现回升。除净利润扭亏外，2022年，海底捞的顾客人均消费从2021年的102.3元小幅增加至2022年的104.9元。同时，海底捞的平均翻台率3.0次 /天，与2021年持平。

值得注意的是，2022年，对海底捞营收贡献最大的，是三线及以下城市。2022年，海底捞三线及以下城市餐厅数量高达577家，相比之下，集团一线城市与二线城市的餐厅数量仅为234家与538家。同时，海底捞三线及以下城市餐厅收入高达114.66亿元，占海底捞大中华区餐厅总收入的39.5%。

海底捞2022年年报

海底捞业绩指标得以回升，与集团所推行的“啄木鸟”计划关系密切。

2021年11月5日，在集团激进拓店导致业绩承压的背景下，海底捞发布公告，称将于当年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。彼时，海底捞将该调整策略称为“啄木鸟”计划。

2021年，有260家餐厅在海底捞推出“啄木鸟”计划后永久关闭，32家餐厅暂时停业休整。

2022年，海底捞则又关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。截至2022年12月31日，海底捞在中国大陆地区餐厅数量共1349家。

通过壮士断腕式的闭店止损，在门店运营方面，海底捞已完成阶段性调整。2022年9月，海底捞启动“硬骨头”计划，恢复了部分此前关停门店的营业。2022年，海底捞48家关停餐厅恢复营业，并新开24家餐厅。

“最强打工妹”力挽狂澜

“啄木鸟”计划由杨利娟全权负责，堪称杨利娟CEO上任后的“第一把火”。而此前，在海底捞发展的每一个关键节点，杨利娟也都以强大的执行力作出贡献。

2012年起，杨利娟全面掌管海底捞所有门店运营，每入驻一座新城市，杨利娟都亲自参与选址与谈判；2014年，为进行大规模扩张，海底捞推出“连住利益，锁住管理”的模式，杨利娟则是这项制度的负责人。

“杨姐是海底捞最务实的一个人，她的号召力和威望是二十多年来一点一滴沉淀下来的，基本上没有任何人可以比得上。”此前，海底捞COO李瑜曾对媒体表示。

图源：海底捞

今年44岁的杨利娟，已在海底捞任职超27年，素有“最牛打工妹”之称号。

早年，为帮家里还债，杨利娟辍学到四川简阳县城打工。1995年，17岁的杨利娟加入成立仅一年的海底捞当服务员。19岁时，杨利娟成为海底捞简阳第一家店的店经理。21岁时，杨利娟被张勇派往西安，独立运营海底捞跨区域经营的第一家店。此后，杨利娟在海底捞内部一路攀爬，直至成为如今的“二号人物”。

一路追随创始人张勇创业进阶的杨利娟，与张勇的行事风格迥异，但也是张勇经营理念的出色执行者。

张勇将“不好说话”写在脸上，出了名的“脾气差”“爱翻脸”；个子娇小的杨利娟说话客气、亲和力强；张勇是推动海底捞“立法”的人，很多制度创新和组织变革皆出自于他，但他对具体的经营管理事务则很少插手；杨利娟则是张勇麾下说一不二的“执法者”。

深化多元化业务策略

在杨利娟的主导下，海底捞刀口向内的变革，正在管理制度、产品上新策略，社区营运业务等方面持续进行。

在“啄木鸟”计划的推进过程中，海底捞对门店管理体系进行了持续打磨，不断优化门店运营管理层级，明确了各级别工作内容、工作目标、考核标准和奖惩机制。截至2022年12月31日，公司共有11位大区经理负责大中华区门店运营，管辖区域内“门店拓展、工程、人事”等工作。在店经理层面，海底捞重新梳理了其岗位职责和工作内容，完善了门店四色卡考核指标，同时严格执行考核制度并落实淘汰机制下的相关要求，对于门店管理体系将持续根据市场变化进行调整。

海底捞也在强调企业文化传承、加强员工培养、建设人才梯度方面自我改革。“2022年我们对企业文化进行梳理，在流程制度方面加强企业凝聚力的建设，激发各层级人员的表现和潜力，建立及时的奖惩机制，加强对企业文化的传承，让员工在工作中获得来自公司、来自伙伴的支持和帮助，使全体海底捞人能够团结在一起，共同向前。”杨利娟对包括时代周报在内的媒体表示。

图源：图虫创意

2022年，海底捞的产品创新力度也显著增强。

3月20日，海底捞执行董事、产品委员会主任宋青告诉时代周报记者，2022年，海底捞遵循全新产品规划，从全国、区域双体系推进产品上新，实现全国一年三次上新，产品横跨锅底、菜品、小吃、饮品品类。

年报显示，2022年上架满3个月的区域性新品共127款。此外，据宋青透露，2022年，海底捞仅全国上新的产品数量就达26款，同时，海底捞2022年1月上架的绝大部分新品的平均点击率在10%以上，公司6月上架的一部分产品，推出首月点击率则超过15%。

2022年，海底捞亦着重发力多元化业务。2022年6月中旬，海底捞建立社区营运中心，以“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，专注于堂食服务之外的多元化餐饮服务创新。

从结果上看，海底捞外卖业务的贡献度正越来越高。2022年，海底捞实现社区运营收入12.8亿元，较2021年增加6.5亿元。提供社区营运的门店数量从2022年年初的少于450家，增长至年末的1400家以上，覆盖到350个城市。

图源：图虫创意

而海底捞在直播领域的探索也已有所成就。

2022年10月，海底捞举办2022年秋冬新品线上发布会，这是海底捞首次以直播的方式举办新品发布会。该场发布会从2022年10月28日上午10时开播，持续至次日凌晨1点，共计推出11款新品，最终销售额突破两千万元。

今年3月以来，海底捞则推出生日月系列活动。3月17日—19日，海底捞抖音官方直播间曝光1.4亿，销售额破亿元，成为抖音首个正餐官方直播销售量破亿品牌。