高参君：锦江、华住、首旅如家纷纷布局高奢领域，结局会怎么样？

【酒店高参】国内实力最强的酒店三巨头锦江、华住、首旅如家，从经济型到中端酒店的PK，迎来了高端酒店市场的终极对决。

今天，首旅如家发布了刘晨军的欢迎海报，欢迎刘晨军加入首旅如家的大家庭，这个海报在高参君的朋友圈刷了屏，行业关注度非常高，刘晨军在行业里大家尊称他为“六叔”。2020年上半年受疫情影响，刘晨军卸任温德姆酒店集团大中华区总裁，酒店高参也一直在追踪他的去向，如今他花落了首旅如家集团，可喜可贺。

随着刘晨军加盟首旅如家，国内实力最强的酒店三巨头锦江、华住、首旅如家，从经济型到中端酒店的PK，迎来了高端酒店市场的终极对决，今天我们就来分析下三巨头是如何布局高端及奢华酒店领域的？

01 高端酒店的商业模式和现状

在上周的文章中，我分析了酒店行业基本格局，酒店业高速新增的时代，已经一去不复返了。如今三巨头的竞争战火从中端酒店烧到了高端酒店，高端酒店可能是酒店业最后的机会。高端酒店的商业模式是业主方投资和拥有酒店产权，委托酒店品牌管理，属于重资产重运营模式，业主方以国企、政府、地产商、地方民营为主。而中端酒店和经济型酒店大多数属于租赁物业，自持物业较少，业主类型以个体投资人居多，其中不乏多个股东参与投资。

高端酒店的主流投资方是地产商，是伴随着城市化进程和经济高速发展的产物，其中大多数地产商开发的酒店都属于被动投资酒店。由于高端酒店的价值更多体现在资产的价值，也就是物业本身的升值以及酒店为整体项目带来的溢价，可以说高端酒店“功夫在诗外”。而中端和经济型酒店的投资则更看重投资回报率以及投资回报周期。

可以说，高端酒店与中端酒店属于两个世界，两种商业模式。

国内聚焦高端酒店的酒店集团屈指可数，市场份额大多数由国际酒店品牌占领。民营系的高端酒店集团有开元和君澜，地产系的有万达和碧桂园（凤悦），国企系的有华天和金陵。高端酒店最有根本的就是靠品牌力和运营力，打造品牌非一日之功，一般的酒店集团根本玩不转。

目前阶段，一方面国内房地产市场的下行周期开启，地产商开发酒店意愿降至冰点，酒店的投资开发逐步下沉，而面对下沉市场的酒店竞争，国际酒店品牌引以为傲的品牌知名度和会员体系发挥不了作用。另一方面，高端酒店运营难度非常大，高端酒店的特点就是投资高、能耗成本高、人工成本高，但是酒店运营效率低、利润低。所以国际酒店集团的发展压力也不小，纷纷布局存量市场的软品牌，比如近期洲际酒店集团发布全新奢华精选品牌Vignette Collection，一个针对高端存量酒店的软品牌。

目前国内高端酒店运营模式大多数都是换汤不换药，多达十个层级的组织架构导致运营效率极低，同质化的酒店产品和服务跟不上新一代消费者的新需求，运营高端酒店的难度可想而知。

02 锦江的高端酒店布局

锦江国际集团先后收购法国卢浮酒店集团、铂涛集团、维也纳酒店集团并战略投资法国雅高酒店集团，2018年收购丽笙酒店管理集团。截至2020年底，投资和管理酒店超过10000家，100万间客房。在高端酒店品牌方面，拥有“J”、“岩花园”、“锦江”、“昆仑”、“丽笙Radisson”等品牌。其中J酒店是锦江旗下塔尖上的奢华酒店品牌，超过十年筹备的J酒店上海中心，可谓锦江呕心沥血倾力打造的奢华酒店，最终于2021年开业。2010年高参君在上海工作的时候，曾遇到J酒店室内设计招标，全球各大顶尖设计公司都来投标的一个重磅级项目。

J酒店上海中心是锦江国际酒店集团最高端品牌 J品牌旗下的第一家酒店。酒店位于世界第二、中国第一高楼，被誉为“上海之巅”的上海中心大厦。J酒店上海中心共拥有165间客房，其中包括34间套房，位于上海中心大厦86层至98层，面积在61平方米起。

锦江发力高端酒店领域，高参君个人认为会有几大战略方向。

第一，通过海外兼并购进一步收购高端酒店品牌。不排除收购国际酒店集团里的品牌，这是我最看好的一种方式，比如在万豪国际集团里收购一些喜达屋的原有品牌，有些品牌和万豪自身品牌定位雷同，出售这些品牌也符合万豪的股东利益，特别是在疫情严重影响全球差旅的情况下，现在阶段是收购知名国际酒店品牌的最佳时机。

第二，持续翻牌旗下国际酒店品牌。比如2017年12月31日上海希尔顿酒店的管理合同到期终止，2018年1月1日正式翻牌为静安昆仑大酒店。

第三，通过锦江国企背景，大力发展国宾馆系列酒店。

03 华住的高端酒店之路

以经济型酒店“汉庭”起家的华住集团，目前是国内市值最高的酒店集团，截止到今天，华住市值达到1153亿港元，今年上半年，华住集团有7126家在营酒店。过去半年，就新开了337家酒店。华住在品牌方面的布局可谓一路向上，一方面，华住在中端市场和经济型酒店市场向低线城市下沉；另一方面，在品牌方面向高端化布局。受海外疫情影响，收购的德意志酒店集团（DH）严重拖累公司盈利能力。

在疫情前夕的2019年末，华住集团宣布旗下新加坡全资子公司以7亿欧元收购德意志酒店集团100%股权。这起收购我认为是华住的一次战略失误，我在往期的视频号也谈到过。抛开疫情的原因，德意志酒店集团在国内的知名度几乎为0，想要撬动国内高端酒店市场难度非常大，这也就是为什么有了永乐华住这个合资公司。

除了在国外收购德意志之外，在国内也进行了一些了并购，比如花间堂、桔子水晶等品牌。早在2014年华住就与雅高达成战略联盟，后面进一步通过与雅高交叉持股的方式进行深度合作，共同开发和运营雅高旗下在中高端酒店品牌，比如美爵、诺富特、美居，这三个品牌加上禧玥、城际，隶属于华住高端事业部的品牌。

2021年3月22日，华住与融创文旅集团在长沙举办战略合作发布会，宣布双方成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司。双方各占50%的股权结构，华住将旗下施柏阁、施柏阁大观、花间堂等品牌开发、运营授权至合资公司，融创文旅也将旗下堇山等品牌授权至合资公司，合资公司还将着力开发宋品、永乐半山等高端奢华酒店品牌。

永乐华住由华住高端事业部CEO夏农担任CEO，同时从雅高挖来了朱小刚任总裁。夏农同时兼任2个岗位，肩负起华住高端酒店战略的重任。永乐华住能否通过融创的酒店项目，进一步帮助华住打开高端酒店市场，我们拭目以待。

04 首旅布局高端的情况

2015年首旅收购了如家，改名叫首旅如家酒店集团。2019年2月26日，凯悦酒店集团与首旅如家酒店集团成立合资酒店管理公司，并创建全新中高端酒店品牌“逸扉”，逸扉的一把手正是从华住高端事业部过来的孙武，2019年在夏农接棒孙武成为华住高端事业部CEO之前，孙武从2016年加盟华住已经耕耘了三年。

首旅在高端市场除了拥有首旅建国饭店这个品牌以外，2008年成立的诺金品牌是首旅在五星高端酒店市场的战略布局品牌，7年后，2015年首家诺金旗舰店北京诺金酒店正式营业。“诺金”，取自“一诺千金”之意。2016年12月1日，首旅集团旗下北京地标性酒店—北京饭店莱佛士正式更名为北京饭店诺金，成为第二家诺金酒店，这和锦江集团的上海希尔顿更名昆仑饭店属于一个模式。另外，在北京环球主题公园将开出第三家诺金酒店，这是诺金第一家度假型酒店。

2012年，首旅集团、吉合睦管理公司以及泰鸿集团合资推出的奢华度假酒店品牌“安麓”，由首旅携手安缦创始人Adrian Zecha 创建。

随着刘晨军加盟首旅如家新成立的首旅安诺酒店管理公司任职CEO，负责旗下高端和奢华酒店品牌的发展，首旅如家的高端酒店布局迎来了新的发展契机。首旅安诺酒店管理公司是否会整合安麓、诺金等高端品牌，其发展战略以及新品牌将有哪些？我们酒店高参将持续跟踪报道。

不过有业内人士认为，想要发力高端酒店并不容易，最为关键因素还是“人才”。国内三巨头锦江、华住、首旅如家，在高端酒店市场面临着国际酒店集团万豪、希尔顿、洲际、凯悦、雅高的直面竞争。你最看好哪家集团在高端酒店的布局？

注释：

为方便读者容易理解，本文所指高端酒店为五星及以上酒店；中端酒店以亚朵、全季、智选假日为代表；经济型酒店以如家、七天、汉庭为代表。