中小空调品牌卷土重来 格力、美的还能“高枕无忧”？

每经记者：陈鹏丽 每经编辑：董兴生

国内空调市场已经很久没有这般热闹了。

“我相信没有什么不可能。”3月中旬，共青城中汇达智能科技有限公司（以下简称“中汇达”）董事长梁伟在公司智能产线落成仪式上发言，他的讲话主题是“梦想终会达”。这场发布会上，中汇达喊出“用三年时间，将销售规模翻三番，进入空调行业二线阵营”的豪言壮志。

上一个敢公开“明志”要改写品牌格局的是志高。2015年，时任志高集团董事局兼总裁李兴浩“重出山”执掌志高空调国内销售时曾高调放言“重返行业前三甲”。只不过，志高空调后来未能如愿回到行业前三，反而一度陷入破产重整。

除了中汇达，去年12月至今，飞利浦、月兔、乐京、荣事达等一批中小空调品牌陆续宣布新基地投产，集中释放新产能。最新消息，腰部品牌中，TCL空调也宣布了新增产能。

业内人士估计，空调行业本轮将新增2000万套年产能。要知道，根据产业在线统计，2022年国内空调年销售量才8429万套。

一股“暗流”正在空调业涌动，格力与美的“高枕有忧”了？

一批品牌集体“加注”空调产能

去年12月20日，安徽滁州，飞利浦空调产研基地举行投产仪式，项目总投资100亿元，分三期实施，首批投产产能为年500万套空调。

进入2023年，2月19日，安徽马鞍山，月兔空调召开了2023年旺季开盘大会，并同步宣布月兔马鞍山生产基地（一期工程）正式投产。新基地总投资21.6亿元，项目达产后预计年产值60亿元。对于这个新基地，安徽月兔智能科技有限公司董事长王强称，这是月兔空调发展史上的一次飞跃，奠定了月兔从发展线到腾飞线的基础。

月兔空调 图片来源：公司官网

3月6日，安徽安庆，乐京空调智能化制造基地宣布正式投产，下线首台热泵空调。该基地规划总投资22亿元，家用空调设计产能峰值可达300万套/年。《每日经济新闻》记者获悉，乐京空调其实隶属于广东美博制冷设备有限公司。

3月15日，江西共青城，中汇达智能产线宣布落成。据悉，中汇达背后投资方有合肥荣事达空调有限公司（以下简称“荣事达空调”）、汇通达网络（HK09878，股价33.65港元，市值.3亿港元）、政府城投平台共青城青创集团等。这场量产仪式之后，国内空调市场诞生一个全新品牌——中汇达。

国内空调市场早已是一片红海，中汇达选择以全新品牌身份进入，勇气可见一斑。梁伟透露，中汇达用5个月建成具备年产300万套智能家用空调的全要素制造基地。两个月后，该基地还要通过进一步投入，达到日产1万套的产能。未来5年，中汇达空调产品制造产能要提升至1000万套以上。

在3月15日的会议上，中汇达还郑重公布了规划目标，希望用三年时间将销售规模翻三番，进入空调行业二线阵营。据悉，中汇达的经营方向包括“1+N”品牌运营、代工及配件经营。2023年，中汇达销售量目标是70万套~100万套。

除了上述中小品牌，3月28日下午，TCL空调在武汉的智能制造基地也正式启动。该基地总投资34.2亿元，一期年产能600万套。TCL创始人、董事长李东生出席并发表讲话称，这是TCL空调发展史上具有里程碑意义的大事，也是TCL智能终端产业进一步完善布局，迈向全球领先的关键一步。据悉，TCL于1999年进军空调，目前年产能超3000万套，年销量超千万套。

多家品牌大规模投资，齐齐上马新产能，这番景象在市场容量见顶的空调行业，已经很多年没发生过了。

奥维云网（C）大家电事业部产品总监杨超接受《每日经济新闻》记者采访时表示，据他估算，去年下半年至今，空调行业大概新增了2000万套产能。“现在整个市场是非常热闹的。从上游供应链，到企业，再到零售端，都很热闹。”

家电产业资深观察家张彦斌说：“空调行业就是这样，市场环境宽松了，一些投资者纷涌而至；市场环境不好了，一些小企业就躺平。对于去年以来进入的一批企业或小品牌出现并不足为奇。”

来自奥维云网的零售监测数据显示，3年疫情后，2023年开年，国内空调市场迎来阶段性需求爆发。叠加企业促销，整个2月空调内销线上线下市场规模同比大幅增长，其中线上零售额规模同比增长43.6%，线下规模同比大幅增长60.1%。

中小品牌为何能“卷土重来”？

那么，中小品牌凭什么能“卷土重来”？空调行业的基本面或底层逻辑是否有了新的变化？

《每日经济新闻》记者在采访过程中了解到，这主要有两大原因支撑。一是这几年头部品牌空调均价提升，给了中小品牌生存的机会；再者，下沉市场还有潜在待挖掘的空间。

张彦斌向记者直言，现在小品牌纷纷集中投产新生产基地，主要是空调行业出现了较大的辗转腾挪空间。其中最重要的是行业头部品牌在规模空间不大的情况下，把企业发展的方向放在经营质量上。“这一点从空调行业均价10年不断走高就可以看出来，行业均价的抬高就给小品牌生存的机会。否则，谁都不敢拿真金白银来投入新的产能。”

据奥维云网（C）监测，2022年线下市场，美的空调均价是4045元，同比提升502元；格力空调均价4553元，同比提升352元。2022年线上市场，格力空调均价提升了162元至3683元，美的则提升了287元至3197元。

杨超同样提到，当头部品牌单价往上走时，难免会抑制部分刚性需求向头部品牌聚拢，这就给了一些二三线甚至尾部品牌成长的机会。

图片来源：每经资料图

记者获悉，2022年上半年，在原材料成本压力下，美的国内销售毛利率仍逆势提升1.4个百分点，美的旗下COLMO与东芝双高端品牌的销售额均翻番式增长，格力电器去年上半年归母净利润也同比增长21.25%。

这背后的“代价”则是市占率下降。奥维云网（C）零售监测数据显示，2022年，美的、格力空调产品无论是线上还是线下，销售额市占率都出现了同比减少。这两家巨头在过去数十年越过了空调行业的“重重山丘”，缺没料到，到头来“敌军”仍四处潜伏、八方袭来。

在线下市场，空调TOP3品牌（格力、美的、海尔）很早就盘踞了大部分市场份额。2014年，空调TOP3品牌线下销售额市占率就已经接近70%。到2021年，美的、格力两家的销售额市占率合计69.91%，TOP10品牌市占率达95%，只剩下可怜的5%被众多小品牌瓜分。

线上市场，2014年，TOP3品牌销售额份额仅42.1%；2021年，格力、美的线上销售额占比合计61.67%。寡头品牌线上线下渠道压制下，小品牌基本没有什么生存空间。

奥维云网（C）的监测数据显示，2021年线下销售额市占率超过1%的只有6个品牌，线上销售额市占率超过1%的只有9个品牌。

中小品牌的处境从月兔空调身上可见一斑。月兔品牌诞生了37年，但一直不温不火，一路走来历经千辛万苦，一度在生死线徘徊。

但巨头也并非“高枕无忧”。双寡头（格力、美的）2021年线上线下渠道总市占率轻微下降，其中线上渠道下降较为明显。到2022年，美的、格力线上渠道零售额集中度下降至57.1%；线下渠道，二者市占率也下滑至66.74%。在线上市场，TOP10品牌市占率自2021年出现下降，这意味着，市场份额被小品牌“蚕食”。

数据来源：奥维云网零售监测

小品牌中，月兔透露，月兔空调2022年产量和销售额逆势增长。奥维云网数据则显示，今年前两个月，美的、格力线下销量市占率仍在同比下降。

实际上，在任何行业，巨头的产品定价策略都是一门高深学问。

库克在2011年接手苹果公司后，苹果有过一段时间全系列产品向轻奢品牌定位靠拢，新品越卖越贵。苹果的高定价策略给华为等国产手机做高端机提供了机会。到2018年，Cys的统计显示，苹果在中国区出货已连续第三年下跌。另一边，华为抓住了这个“机会”，全力渗透高端市场。2018年，华为在600美元至800美元价格高端机中，市场份额达到48%。2020年上半年，华为以0.1%的市占率优势领先苹果，成为中国高端手机“大哥大”。

苹果的高定价策略，也让其交了不菲的学费。经此一战，苹果“痛定思痛”，逐步下调iPhone新品价格。

饮料界巨头可口可乐的产品定价策略就“简单”很多，一句话总结是“价格始终如一”。可口可乐在1979年重返中国，此后40多年时间里极少涨价（至少明面上不涨价）。在2021年之前，可口可乐坚持了近15年价格如一，一瓶可乐卖2元。可口可乐不轻易涨价，背后的核心逻辑是，只要不涨价，就不怕在劲敌林立的饮料市场丧失优势。可口可乐的供应链优势让其可以薄利多销，只要不涨价，其他新进者就几乎没有生存的空间。

中小品牌攻“缝隙”市场，对美的、格力影响几何？

中小品牌空调集中释放新产能的另一原因还包括，我国空调行业仍有待挖掘的市场空间。

据奥维云网统计，目前，中国农村的空调百户拥有量是89套，中国城镇是162套。而日本的空调百户拥有量高达272套。“我们与成熟市场的差距还较大，尚有挖掘的空间。这导致一些品牌还在继续投产。”杨超说。

同时，他还告诉记者，从这轮新增产能的品牌来看，主要以区域性品牌为主。它们一般是围绕某个区域市场铺盘，或给其他品牌做代工。“主要围绕头部品牌相对不那么强势的区域去做下沉，挖掘市场潜力。”

空调市场已经成熟，头部或腰线品牌强势占领一二线城市，但在农村市场或下沉市场，中小品牌有望依托价格优势去做规模突破。下沉市场的空间，其实从拼多多平台端的数据可以印证。据奥维云网（C）引援拼多多数据显示，2022年空调大盘萎靡趋势下，2022年拼多多空调零售规模为258万台，同比增长73%，零售规模为53亿元，同比增长76%。

3月15日，中汇达总经理张立宏也在公司智能产线量产仪式上谈到，从长远发展的视角看，空调需求量依然会呈现出螺旋式上升的走势，尤其是在广袤的农村市场，依然存在巨大的增量空间。中汇达方面还提及，要做中国空调界的“富士康”。

张彦斌表示，中小空调品牌当下机会点很多。一方面，空调市场需求在2023年开春后有阶段性爆发的势头。“不论头部品牌怎样强大，面对瞬间爆发的市场，它们都不可能全部包揽。这就给小品牌提供了机会；另一方面是国内市场足够大，总会有头部品牌关照不到的地方。况且小品牌通过当地社会关系，总能抓住一定的市场进行耕耘。还有一点，操盘这些品牌的人，如飞利浦空调的黄辉、胡文峰原来是格力空调的，在市场上有着深厚的人脉资源，利用这些资源，新进品牌就有了最基本的保障。”

记者了解到，大部分中小品牌对自己的定位是“与大品牌共舞”。荣事达空调就明确称，荣事达要做差异化，瞄准缝隙市场，深耕区域市场，在市场竞争中占据一席之地。

月兔空调总经理舒乐华也透露，2023年月兔空调将多渠道营销，产品走差异化路线，重点发力卡车空调、太阳能空调、烘干机等新品类。

中小品牌“来势汹汹”，预计会对美的、格力构成多大的威胁？

图片来源：每经记者 韩阳 摄（资料图）

杨超认为，这些中小品牌给头部企业带来多大的影响不好评估，但可以肯定的是，中低端空调市场的竞争会加剧。张彦斌则称，小品牌批量进入，当然对头部品牌有影响。“一是切了它们的蛋糕。空调市场蛋糕就那么大，多一个分食者，它们就会少一点；二是小品牌进来肯定采取低价格策略来吸引消费者，那么就对头部企业这几年追求利润的战略构成影响，盈利能力有可能会受到威胁；三是或影响到市场格局，毕竟原来通过竞争洗牌，市场格局已经形成并稳固，新进品牌则打乱了这一切。”

未来市场会怎样？张彦斌认为，这关键是要看头部品牌的忍耐度，一旦头部品牌再发起市场清洗，行业将掀起竞争的狂潮。杨超也表示，现阶段，头部品牌的渠道布局也是全方位的，新锐品牌要搅局，头部品牌不会坐视不管。

不过张彦斌也强调，空调的寡头阵营局面是确定的，毕竟无论从市占率、品牌营销等角度来看，头部品牌和中尾部品牌的差距已明显拉开，差异非常大。目前来看，空调行业腰部品牌还有被重塑的可能。

当然，中小品牌“激进”扩产也有风险。遇到空调市场行情不好时，小品牌压力会很大，头部品牌优势更加凸显。

封面图片来源：视觉中国