车圈拼刺刀，从周鸿祎坐到车顶上开始

凤凰网科技《凤凰车研所》出品

作者｜老缅

编辑｜董雨晴

今年的北京车展，让人们又一次看到了汽车行业竞争之激烈。当汹涌的人潮涌向雷军与周鸿祎，所有车企都不得不放下身段，向这泼天的流量妥协。

其实这几年，车圈的玩法也有了大不同，一个核心的变化，就是流量正在成为全新的武器。

4月23日消息，河北警方正介入调查理想汽车MEGA遭水军恶意攻击事件，事关MEGA上市期间，有三至四家车企涉嫌参与打压。消息提及，小鹏汽车一名中层员工正在配合调查。

水军，本就诞生自流量时代。

针对这一传闻，小鹏汽车当日下午火速在其官微上予以回应，称小鹏汽车也在积极配合警方对于供应商的调查，并强调自身也是网络水军的受害者，且已主动报案。

图｜小鹏汽车微博回应

理想MEGA于3月1日上市，由于设计独特引发网络“恶搞”。3月11日，理想汽车CEO李想在朋友圈发文称，“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中。”

有趣的是，李想发文后，小鹏汽车CEO何小鹏还曾发声支援，他表示，“用光明反击黑暗，支持！去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”

然而，如今的矛头却直指小鹏汽车，不免让人觉得戏剧化。也无怪有网友调侃：车企间的商业竞争，就是这么朴实无华。

降价：真刀真枪的阳谋

日前，乘联会秘书长崔东树发文指出，2024年第一季度车市降价规模已经超过2023年全年的六成，相当于2022年的降价总规模；从降价节奏来看，2023年的降价总体相对比较均衡，但2024年的降价在2月份和3月份都达到了超强的程度，其中：2024年2月份有25款车型降价，3月份有23款车型降价。

进入二季度，在惨烈的车市竞争下，叠加正在进行的北京车展等行业因素，4月份，车企降价再度呈现“规模作战”——据光大证券研报不完全统计，进入4月份，已有近40个汽车品牌官宣了优惠、补贴、降价等。

其中，特斯拉和理想堪称降价排头兵。4月21日，特斯拉中国宣布调整国内车型售价，Model3/Y、Model X/S四款车型售价均有下调，Model 3/Y两款车型国内最低售价分别降到23.19万元、24.99万元，均接近历史最低点。

图｜特斯拉降价对比图（来源于网络）

4月22日，理想汽车官方微博发布消息称，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，理想L9全系，以及L8、L7的顶配Ultra版本、中配Max版本均降价2万元；L8、L7的低配Pro版本降价1.8万元；旗舰MPV理想MEGA则降价3万元，起售价为52.98万元。

图｜理想汽车官方微博

此外，同样归属鸿蒙智行的智界S7、问界新M5，虽然没有采取直接降价优惠的方式进行促销，但也实施了新的更具竞争力的价格体系，其中，问界新M5全系标配智驾，起售价 24.98万元，比上一代智驾版本足足降低了3万元。

在惨烈的价格战面前，车企也学会了大倒苦水。譬如小米SU7上市时，雷军就喊出“卖一台亏一台”的口号，余承东则在问界新M5发布会上强调“30万元以上的车型都在亏本卖”。

图｜小米SU7

车企是否亏本暂且难以求证，但利润普遍偏低却是不争的事实。据中汽协统计，今年1-2月，汽车制造业营收 13714.5 亿元，利润总额586.9亿元，行业利润率仅为 4.3%。

也无怪车企会想方设法多卖出几辆车，更有甚者，部分车企在降价之余，还延伸出了新的竞争招数，比如截单。

截单：虎口夺食各凭本事

据红星资本局报道，智界S7已开始“截胡”小米SU7的订单：小米SU7锁单用户购买任意一款智界S7，付完尾款将直接在车价上抵扣SU7锁单不可退的5000元定金。

图｜红星资本局微博截图

据相关报道，小米SU7上市以来，华为各大门店就推出了这项临时政策，将持续到5月底。

而除智界以外，另有媒体报道，蔚来线下也针对已下订小米SU7的消费者推出了相应补贴，且覆盖范围并不仅限于小米一家，也包括理想、小鹏等。

而相似的戏码，在去年四季度已经上演过一遍。彼时，问界M7订单大爆，理想部分门店火速推出了相应政策，只要是交了问界新M7定金的，拿着定金截图购买理想汽车可以报销定金。且承诺给其他车主的权益，改定车主也全部享有。

后续亦有报道指出，问界针对理想此举进行了回击，宣布将同样补贴从理想转单问界的用户。

《凤凰车研所》咨询了自媒体《科技数码说》负责人蒋为，后者表示，截单其实是很常见的销售转单技巧之一，并不是新鲜事。特别是对于那些需要等待很久且无法退还定金的用户而言，本身也是一种皆大欢喜的解决方案——消费者可以尽快提到车，已锁单品牌可以白得一台车的定金，转单品牌也能多卖出去一台车，获得实实在在的利润。

不过，截单行为本身受到许多客观因素的影响，很难对车企销量带来显著提升，更多是一种展现车企诚意的“态度”之举，顺便蹭走一波流量——以智界截单小米为例，对于现阶段“纯度”极高的SU7锁单用户而言，总定价相似，仅额外补贴5000元的智界S7，并不能构成直接改定的吸引力。除非真的一刻也不愿再等的用户，且同时也非常属意智界S7，才能完美地匹配上述福利。

更何况，截单本身作为一种特定促销手段，也很容易引起非目标人群的反感——当普通消费者意识到自己必须比小米SU7用户多掏5000块才能买到智界S7的时候，他们必然会产生不平衡的心理，也会积极争取类似政策，而如果厂商不予提供，反倒可能因此劝退品牌真正的目标用户，得不偿失。

图｜智界S7

这也是为什么，截单虽然并非新鲜事，却也并没有成为行业惯例的原因。《凤凰车研所》就此事询问了比亚迪等品牌的销售人员，后者表示，品牌暂时没有相关政策，一切优惠政策以官方为准。

而如果说截单是一件三方共赢的事情的话，那么水军的存在，显然就是“几家欢喜几家愁”了。

水军：带节奏是唯一的使命

事实上，类似Mega事件中的网络水军，同样也已不是什么新鲜产物。

早在2018年，长城汽车就曾表示受到过某品牌的网络水军攻击。随后包括长城、奇瑞、华晨、比亚迪在内的8家自主品牌汽车公司共同成立“中国汽车行业自律联盟”，旗帜鲜明地反对“黑公关”和“黑媒体”，保护企业声誉和品牌。

在去年3月10日长城汽车智能新能源干货大会上，长城汽车更是宣布悬赏1000万元打击网络水军，发起“关于净化网络传播环境的行业倡议”，直指长期活跃在各类社交平台的“网络水军”现象。同年11月，长城汽车董事长魏建军痛斥，部分品牌借舆论打压其他竞争对手，甚至使用水军散布负面消息。

此外，在去年7月，蔚来法务部官方微博也发文称，某人士在多个网络平台注册账号，累计发布了数万条蓄意抹黑、侮辱、污蔑蔚来、蔚来用户和蔚来产品的内容。

图｜蔚来法务部微博截图

去年12月，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也在社交平台发文斥责部分同行恶意针对比亚迪，并最高悬赏500万元打击“诋毁抹黑”行为。

以上所指的网络水军，主要是指有组织、有计划、有目标的专业团队，一部分是小型工作室，但也不乏专业的公关公司。他们在接到汽车企业的雇佣后，往往会通过大量水军账号刷屏的形式，恶意炒作其它企业的负面新闻，以降低竞品声誉度，或在企业遭受某一负面舆情，如车辆自燃、重大交通、严重产品缺陷时，通过拉其它品牌下水的方式，“把水搅浑”转移事件注意力，甚至还会刻意在网友之间引战，来掩盖事实真相。

除了厂商会在雇佣时提供方向或侧重以外，有时候，网友自发的调侃，也会成为水军带节奏的“灵感”。例如本次Mega外形的争议，起初其实就源于部分网友的“二创”，但在水军的推波助澜下，逐渐发酵成了足以重创产品乃至企业形象的一把利刃。

但需要明确的一点是，网络水军并不天生就是“黑暗”的，厂商与网络水军之间的关系，也不完全都呈敌对性质。

一位曾就职过某小型工作室的从业人士告诉《凤凰车研所》，“基本上每个品牌都有请过水军，哪怕不为了攻击其它品牌，仅为自家产品造势，也离不开水军的帮助。”

“平时水军可能做的都是声援和推广的工作，可一旦品牌遭遇了舆论攻击，合作水军的身份就会立刻切换成‘战时状态’，另外在自家销量不佳的时候，品牌有时也会选择主动出击。”他表示。

事实上，网络水军之所以能长期存在，根源正是厂商源源不断地营销需求——水军依附于厂商而存在，只不过营销的侧重点不同，决定了他们的攻击方向和攻击力度，最终也就呈现出了“黑与白”。

对于车企而言，水军带来的困扰和影响固然很大，但与此同时，水军的存在，也使车企得到了一定的舆论缓冲。

“把责任全部推给水军，车企反而把自己从负面事件中摘得干干净净。”这位从业人士表示，“这也是车企的惯用手段之一，遇到问题就说自己被黑了，但实际上可能压根没有人在背后操盘，但一来二去，车企的负面影响就大大降低了。”