不赚钱的播客人，卷不动了

作者 | 李楠

封面来源|摄图网

在《嘻谈录》即将成为小宇宙又一个拥有10万订阅的播客时，主播徐风暴曾决定停下。

这档播客属于上海脱口秀厂牌喜剧联盒国，徐风暴是创始人，也是一名脱口秀演员。去年9月11日凌晨，他在微博解释这个决定时表示，自己“受挫”了，“需要冷静思考这件事的利弊得失”。

令人振奋的积极信号和黯然无声的告别，同时出现在这个正在被更多人看到的小众赛道上。

JustPod译介的《NPR播客入门指南》出版，《谐星聊天会》的付费特别季售出近4万份，路易威登推出首个中文品牌播客……一切仿佛欣欣向荣。

但另一边，有多少新人怀揣着梦想涌入自己想象中的风口，就有多少旧人在梦想破碎后清醒离去。商业化变现的胜利果实，连头部玩家都很难喂饱。

旱的旱死，是许多人挣扎的真相；但涝的涝死，还只是个听起来很美的想象。

01

“背水一战”失败了

在告别之前，徐风暴做过一次被制作人张锦熙形容为“背水一战”的尝试——改版。如果效果不及预期，这个项目就会停止。

当时的《嘻谈录》已经消沉了很长一段时间。2022年，疫情居家不方便录制，主持人姜小黑跳槽，制作人张锦熙出国。每制作一期节目，场地、人员、设备和运营都需要相应的投入。

徐风暴在微博上说，他觉得节目陷入了一种“不上不下，可有可无”的状态。姜小黑则表示，没什么新的增长，确实会让人“心灰意冷”。

直到去年，姜小黑回归，张锦熙重新在线上参与，大家希望能再“冲刺一波”。

为此，徐风暴把节目从周播调整为季播，一季10期，用两个月时间一口气录完，按节奏发布。作为伏笔，那一季被命名为“告别季”。

在线下演出市场，徐风暴属于头部脱口秀演员。据播客《枫言枫语》统计，截至2023年10月12日，在小宇宙订阅数前100的播客中，《嘻谈录》位列68。因此，这次事先酝酿并大肆宣扬的告别事件能引发关注。

去年10月初，已停更一年的播客《第七播客》发布了一期新节目，其中一位主播要离开北京了，他们决定借着这个机会向听众告别，虽然希望“这不是结束”。

但更多时候，一档播客的结束是静悄悄的。

就在徐风暴发微博的一周后，网友花发发在即刻发帖称，自己几年来陆续订阅了462档播客，其中有255档已超过半年没有更新。

姜小黑告诉雪豹财经社，他在翻《嘻谈录》的评论时，经常点开听众的主页，看到很多人都认证了主播，但大多是订阅数寥寥无几的“小播客”，要么还未上架节目，要么只更新了几期。

至于小红书上那些“求播客搭子”的帖子，同样经不起深究。回复里常常一呼百应，不少博主也会更新后续——找到搭子了，有名字和定位了，开始更新了。但按图索骥地搜索后发现，很多都属于姜小黑观察到的情况。

入局播客的人往往是为了出名、变现，但收获不会平均分配到所有人的身上。

姜小黑是《嘻谈录》的关键角色，徐风暴也认为，是他的加入让节目初期有了“很大的起色”。但让这位脱口秀演员颇为无奈的是，自己对播客的投入换不来什么收益。

播客公社创始人老袁2018年入行，从最初和一些主播建联时会被当成骗子，到如今每天都有新人来问“怎么做播客”，眼看着这个行业成为人们眼中的风口，也一直在见证播客和主播的去留。听说《嘻谈录》要告别时，他既有些唏嘘，也觉得“太正常了”。

老袁告诉雪豹财经社，今年以来，他每个月都能看到大量的节目停止更新，但播客的更新频率本来就比较灵活，很难说清这是否意味着彻底放弃。

相比入局，撤退往往是低调和模糊的，很难量化。如果本来就做得没什么水花，离场更是无人在意。

02

想赚钱就得卷

起步于2020年10月的《嘻谈录》，也有过顺风顺水的经历。

2021年，《嘻谈录》爆款内容不少，“每天都沉浸在周而复始的夸赞里”，还参加了PodFest China中文播客大会。作为制作人，张锦熙最有成就感的两个时刻，一是看到节目评论区里听众们的认可，二是在播客大会上见到小宇宙创始人Kyth，对方亲口对他说，“《嘻谈录》不错，我挺喜欢的”。

在此之前，喜剧公司做播客已有先例可循——笑果的《车间访谈》、单立人的《谐星聊天会》（以下简称《谐聊》），都从听众和市场那里得到了正反馈。

2019年春天，线下演出市场还不温不火，但《谐聊》主播之一郝宇去上海演出时，通过播客积攒的人气直接转化为票房。“均价200多的票，5秒钟就卖了200多张，现场很多观众都穿着《谐聊》的定制服装。”

这让徐风暴感到“震惊”。

当时，除了上过节目的脱口秀演员，这样的演出定价和售票速度是非常罕见的。过了一年多，他决定“跟上行业龙头公司的脚步”，制作一档播客，输出内容、打造个人IP并最终变现。

也是在这一年，独立播客App小宇宙上线。业内普遍认为，中文播客由此进入快速增长阶段。

听播客变得时髦，做播客也成了风口。在社交媒体平台上，除了安利、讨论播客，“求播客搭子”的帖子屡见不鲜；在投资、影视等领域，越来越多有影响力的从业者盯上了播客；从投放到自制，很多品牌以不同方式加码播客。

但《嘻谈录》的顺风顺水一度无法持续，因为竞争变得激烈了。

脱口秀一向是播客密集度很高的领域，头部的步伐还没赶上，同行又追了过来。惊讶喜剧的《正经叭叭》、猫头鹰喜剧的《不开玩笑》等后起之秀，恰好赶上了行业整体发展，上升的势头显得更猛。“都是2万到6万（粉丝），他们涨起来就很快。”

“我们没退步，但别人进步了很多。”徐风暴在决定告别的深夜对其他播客成员说。

《嘻谈录》掉队了，强烈的落差感开始出现。再加上快速成长期经常接收到的强烈正反馈逐渐变少，整件事变得“不好玩”起来。

从选题角度、嘉宾的话题性和影响力，到标题、shownotes（节目简介），播客创作者几乎“卷”到了每一个细节，而且不仅仅是跟同类型播客“卷”。这让原本很轻松的一件事，变得复杂和沉重起来。

受访者们罕见地在这一点上达成了共识：小宇宙的出现和流行推了这个行业一把，但也重塑了做播客的氛围。

在小宇宙的页面上，订阅数、单期播放量和评论数都有直观展示，无形中制造了焦虑，让创作者们不自觉地陷入纠结和比较。

张锦熙告诉雪豹财经社，每期节目播出后，他一整天心思都在小宇宙上，反复刷评论，看播放量涨了多少，第二天醒来还会看节目有没有上最热榜。他朋友圈里的很多播客制作人都非常在乎这个榜单，经常关注自己的播客“有没有上”“排名如何”，像是回到了有周考、月考的中学时期，时刻带着紧迫感。

老袁告诉雪豹财经社，对很多听众来说，订阅数是辨别一档播客影响力的主要因素；最近一年来，品牌客户找播客合作，也基本只看小宇宙数据。

换句话说，要赚钱，就要卷得更狠。

03

头部都还没有吃饱

和很多创作者一样，徐风暴起步时对商业化没有任何预期，“不是为了赚钱”。即使偶尔有客户找过来，他的合作意愿也并不强烈，只接了其中一单。

但在过去3年多，播客的商业模式正在变得更加明朗和多样。品牌可以对播客进行单期投放或冠名，也有播客推出了单期、甚至整季的付费内容。

看到越来越多的正面案例，心态自然会发生变化。如果做播客能赚钱，为什么不呢？决定改为季播时，徐风暴在另一档播客《井户端会议》中做客时表示，《嘻谈录》接受招商。

但人们很快发现，商业化的胜利果实只有少数人才能享受到。

老袁合作的播客里有一些在做付费内容，每年的付费数据都在上涨，只不过曲线非常平缓，“几乎看不出来”。而在品牌合作的策划里，总是那几档头部播客反复出现，让人忍不住感叹“旱的旱死，涝的涝死”。老袁则认为，连这也是一种错觉，事实上“没有涝死的”。

“要看商单在整体内容中的占比。”老袁告诉雪豹财经社，假设理想状态下这个占比是50%，那现阶段还卡在10%~20%，情况好一点的能达到30%~40%。

把头部“喂饱”了，需求才会向下落。“去找头部问一圈档期，大家都没时间接，机会才会给到其它播客。”目前头部博客还没吃饱，只有《凹凸电波》状况较好，去年去询问时，商单就已经排到了2024年。

做播客仍然是一件很难赚钱的事。

播客的商业化仍处于初期阶段。一些品牌对播客表现出了浓厚的兴趣，但并没有为此拨出固定的营销预算，只是借助个别头部播客在这个正在兴起的发声渠道占位。在选择投放对象时，也经常取决于媒介主管的个人趣味，“现在播客圈有句话，很多品牌投放的单子都是公款追星”。

市场什么时候才会成熟起来？老袁认为当下很难作出判断。“至少需要4到5个行业的KA（大客户）长期在播客上有投入才行，还要梳理品牌客户一年以上的复购情况，才知道这个曲线背后的商业生态究竟如何。”

每次被新人问到“如何做播客”，老袁都会告诫对方，不要仅凭一腔热血就闯入这个行业。他经常打比方，做播客就像跑步，建立习惯和享受它带来的好处，都需要时间和耐心。

绝大多数播客人唯一能做的，就是再多坚持一些时间。

《嘻谈录》也给自己留了一个口子。在“告别季”第九期发布后，《嘻谈录》突破了10万订阅数，观众的反馈也比之前好。

当时张锦熙觉得，这或许能带来转机。转机也真的出现了，一个月后，《嘻谈录》再次改版归来，新一季的名字是：站着说。