湘菜加持，文旅“湘当有味”_湖南

有人说，美食是一座城市的灵魂。在热气蒸腾里品味他乡风味，是旅行中必不可少的部分。

近期，观潮君听说湖南正以“美食旅游”为题大作文章，深感好奇：哪有旅游不吃饭？“旅游+美食”能玩出什么花样？

湘菜火爆全国，湖南美食旅游有好基础

在网上搜索“长沙吸引游客的原因”，各种文章中，“美食”必居其一。

▲长沙火爆的餐饮夜市。（陈敏捷 摄）

一位广东作者在《为什么长武汉更受游客欢迎？》的文中写道：“长沙的美食文化独具特色，具有很高的知名度。臭豆腐、茶颜悦色等长沙品牌食品一直受到游客青睐。”

“以场景式旅游为主的湖南省会长沙，是发展美食旅游的绝佳土壤。”中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢表示。

费大厨、壹盏灯等排队火爆，美食底蕴、娱乐土壤、低房价等，铸造了这座烟火十足的网红城市。

▲社交平台上，网友对长沙美食的热议度很高。

长沙的美食文化，湘菜是主力担当。

湘菜是我国传统菜系之一，从全国范围来看，湘菜行业也“够香”。据统计，2021年湘菜市场规模突破4200亿元。2022年，湘菜以16.5%的市场占有率，在全国各大菜系中名列前茅。

▲《2022中国餐饮品牌力》显示，湘菜门店数名列各大菜系之首。

湖南省广告协会秘书长兼文化创意委员会古湘表示，这三年里，民众心理产生了一些变化。而湘菜、鲜艳，其乐观的气质能够给人心理抚慰。

湘菜具有心理暗示作用，这种说法比较新鲜。

湘菜体系品种丰富，除了较多的经典菜系，各地方菜也独具特色，具有深厚文化底蕴，这为全省发展美食旅游打下了良好基础。

湖南各地湘菜一品一格、百菜百味，是吸引游客的因素之一。

湘菜也存在短板，餐饮企业虽多，但大多规模偏小，标准化程度低，精品化、高端化仍有待提升，易陷入客单价不高的困境。

▲中山大学饮食人类学教授曹雨在2019年出版的《中国食辣史》中，列举各地菜系人均消费价格，湘菜人均消费价格偏低。

“湘菜有非常好的市场基础，但中高端湘菜的缺失，也能看出湘菜菜系结构不够完备，全面提质升级无疑是湘菜产业发展的下一个关键发力点。”湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志说。

美食+旅游，对湘菜而言是一个发力的好机会。

如何通过旅游拉动餐饮消费？

你会仅仅为了美食，前往遥远的城市吗？

20年前，大多人会给出否定的答案。但如今在高铁时代，这不是问题。

今年“五一”期间，山东淄博仅凭一手烧烤，住宿预订量较2019年上涨865%，餐饮对旅游业的巨大拉力令人瞠目。

▲淄博烧烤带动了当地的超高人流量。

对年轻人而言，一串烧烤、一杯奶茶，就足以成为千里奔赴的理由。短视频“种草”，让不少中小城市借势美食“出圈”。

美食为何有如此魅力？吃住行游购娱，“吃”位于旅游六要素之首。

虽然淄博是个特例，但美食旅游日渐成为一种新的旅游业态。

发展美食旅游，对湖南而言，既是现实选择，也有长远考量。

在疫情发生前，据相关部门的数据，在全国餐饮总收入中，旅游餐饮占比24%，占了近四分之一。

这里比较两个数据。

2021年的数据显示，国内游客在昆明的旅游消费支出中，餐饮占比23.21%，比购、行、娱、住的占比都要高。

同样在2021年，据湖南省统计局的数据，当年湖南旅游增加值中，餐饮增加值占16.75%，和旅游购物增加值占比接近，而旅游出行增加值占27.3%，位列第一。

由此可见，在湖南的旅游消费中，餐饮还有很大的提升空间。

▲不止淄博，岳阳烧烤同样韵味十足。

如何实现餐旅融合，拉动消费？

淄博烧烤一夜爆红的背后，也存在昙花一现的隐忧——这也引发了各地思考，“偶然事件”难以长期维系，只有让地方特色形成完整产业，并开展线上线下立体营销，形成全域联动，才能打造美食旅游金名片。

“出圈靠口味，流量靠传播，口碑靠政府”。无论是淄博烧烤专列，还是柳州嗦粉公交，政府部门在其中的作为，对将流量转化为留量、爆红变成长红发挥了重要作用。在美食旅游发展过程中，政府部门的规划、引导也很重要。

餐旅融合，促进湖南文旅消费的新密码

“人文底蕴与舌尖味蕾密不可分”，著名专栏作家、美食家刘原表示，“每次吃高邮咸鸭蛋都会想起汪曾祺，吃大闸蟹就会想起李渔。每一道湘菜都理应有各自的故事，惟此，才能将百年湖湘的历史与美食美景融合起来，让湖南不仅成为天下游客向往的地方，同时也是天下老饕向往的地方。”

▲7月27日，“味道湖南·去湘当有味的地方”湖南旅游美食推广活动启动式举行。

8月7日拉开帷幕的“味道湖南·去湘当有味的地方”湖南旅游美食体验季，就是湖南为推动美食旅游而端出的一盘“大菜”。

活动中，十家湖南餐饮企业带来的旅游美食主题宴依次呈现。从菜品故事、仪式内涵等方面着手，让宾客感受湖湘旅游美食之“有味”。

为做优这桌”湖南菜”，湖南正在打造一台走进14个市州的美食旅游综艺节目，以美食+旅游为焦点，流量明星担纲体验，整合融媒体平台进行全域传播，形成“去湘当有味的地方”营销爆点。

▲冰火楼 “湘军宴”上，由特调酸辣酱与藤椒酱蒸制成的“绝代双椒东江翘嘴鱼”。

湖南省文化和旅游厅负责人表示，此次活动，有助于全面提升湖南美食知名度，着力打造旅游美食金名片，培育旅游美食消费大市场，全力构建联动发展新格局。

观潮君从湖南省文化和旅游厅获悉，9月份即将举行的第二届湖南旅游发展大会上，将举办“首届中国美食旅游发展论坛”。这不仅是国内首次推出美食旅游的新业态，同时将进一步提高湖南美食旅游的“首位度效应”。年内，湖南还将发布“湘遇风景千百味”美食旅游地图，推出10条美食旅游特色线路。

▲香辣下饭的湖南辣椒炒肉。

“湖南具有得天独厚的条件来开发美食旅游线路，将湘菜作为核心卖点，结合丰富的旅游资源，吸引游客深入了解湘菜文化、品尝地道的湘菜，更好地了解湖南的饮食文化，并对湘菜产生更浓厚的兴趣和认同。”湖南中铁国际旅行社有限公司董事长熊德祥如此点评美食旅游。

他表示：“纯粹的观光旅游已无法满足现在游客的需求，加上美食就好像为旅游赋予了‘灵魂’，为游客提供更多元化的出游体验，不仅将进一步促进湖南的旅游业和文化产业的快速发展，同时也是旅行社扩大客源和提高服务质量的大好机会。”

美食旅游以其独特的体验和吸引力，正成为越来越多的游客在选择旅游目的地时的重要考量。

湖南师范大学旅游学院教授许春晓认为，湘菜的短板是宣传还不够，适时推出美食旅游前景可观，但美食旅游也需要多元化发展，“面向需求，多元供给，美美与共，多彩纷呈”。

▲8月22日，2023“味道湖南”美食季广州专场活动在广州举行。

旅游、美食都是游客亲近一座城市最好的“切入点”，也都是“自带流量”的载体，二者联手，可谓强强联合。

湖南大力发展美食旅游，不仅将促进餐旅“双向奔赴”、提振消费，还让游客在赏景的同时，更好地品味湖南。