三千亿美妆市场，开始卷「体育」了

文|林苑

近年来，随着经济持续增长和消费水平迅速提高，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。预计2023年我国化妆品市场规模将达3215亿元，未来市场规模将持续增加，五年内仍将持续保持全球领军位置。在市场需求急剧增长的同时，美妆品牌竞争日益激烈，尤其是国产品牌，凭借国货情怀主张与社交媒体攻势，直追国际大牌的市场份额，掀起一阵阵国潮风暴。

但在经济转型期、社交媒体红利接近尾声的当下，行业创新力不足、同质化的缺失逐渐暴露，与此同时，消费者需求升级，不仅仅是“她经济”亦是“他经济”，不仅要运动也要美，有较强的个性需求的Z时代，强烈追求高品质、有内涵的健康生活。

因此，美妆品牌营销打法不再只集中于传统意义上的“她”，无一例外开始借势“美妆+体育”营销，并且发力新的细分赛道——运动美妆。运动美妆的体育营销就此展开，成为众多品牌日益看重的下一个增长级。

国产美妆出击亚运，用体育营销塑造品牌差异化优势

今年最令国人期待的体育盛会莫过于杭州亚运会了，本届亚运会精彩纷呈，在诸多看点中，运动员及礼宾人员妆容势必引发爱美人士的关注，而两大国产美妆品牌花西子和毛戈平同时成为亚运会官方彩妆用品及化妆服务供应商，也是国产美妆品牌的一次联袂出击。两个同样来自杭州，主打东方美学的中国美妆品牌，将为我们解读美妆品牌如何借力体育营销延伸品牌价值提供重要参考。

对毛戈平来说，这不是第一次涉足体育营销。2022年，毛戈平团队在国际泳联世锦赛中为中国花样游泳队精心设计和打造的整体妆容形象取得广泛关注和认可，毛戈平彩妆品牌也因为与中国国家花样游泳队合作，成为国家花样游泳队官方赞助商。本次杭州亚运会是毛戈平老师继2008年北京奥运会担任开闭幕式形象设计之后，再次踏入体育舞台，为国际性重大赛事提供化妆服务。

毛戈平

毛戈平不仅将为亚运会提供彩妆用品和妆容设计服务，也推出了以杭州风土人文为灵感的“亚运礼献系列产品”，通过亚运特许商品的形式，把杭州亚运美学元素充分注入到产品设计中，更无形中传达着毛戈平美妆的东方美学理念，亮点十足。

花西子则提出“中国妆”的概念，不仅在社交媒体上发布了对“中国妆”的解读，还为杭州亚运礼宾人员设计定制了中国妆容，这种将品牌理念与“中国妆”概念深度绑定的做法，有着顺水推舟的品牌势能，花西子品牌将随着中国式妆容东方美学一起走向世界。

花西子

美国市场营销协会提出，“品牌”是能够区别竞争者的一系列标志。品牌定位基于差异化产品，其目的就是寻找品牌的“双重位置”：品牌在客户心理排序中的最佳位置及品牌在产业与竞争对手之间的最佳地位。

不难看出，在竞争激烈的美妆市场中，花西子和毛戈平欲借助亚运体育营销，将自身独特品牌气质放置于世界舞台，不断将品牌理念与消费者对东方美学的向往绑定，形成了区别于其他品牌的差异化优势。

无独有偶，在花西子、毛戈平之外，其他彩妆品牌也在积极开展“体育+美妆”营销：自然堂与中国国家跳水队十年合作；完美日记与中国体操队深度合作；韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴，通过《每一刻冠军》讲述冠军背后的故事，搭载品牌形象宣传；植物医生出资2000万成为中国女足官方合作伙伴等等。

植物医生

随着中国体育产业发展的新浪潮，体育总局对运动员商业代言自主权开放，运动美妆带来的“体育+美妆”新理念也逐步得到中国市场的认可。可以预见，未来体育赛事中，专业的妆容、有代表性的民族形象将逐步成为比赛中的一项重要内容得到重视，运动彩妆也将在国际赛事中大放异彩。

与运动员深度融合，传递积极向上的价值主张

与拥有大量粉丝的体育明星合作是美妆品牌提升品牌影响力的策略，而在演员、歌手等“常规”选择之外，美妆品牌也开始将目光投向专业运动员，与体育竞技的魅力相结合，以更好地传达品牌理念，与消费者建立更深层次的连接。

其中缘由不难理解，美妆品牌一般传递的价值主张都以美为核心，而中国市场消费者正在从“白幼瘦”的单一审美中走出来，越来越多的人开始认同运动员所展示出的充满力量的健康美、自信美。比如完美日记在与中国体操队的合作时，因其主打“美不设限”、“每一步都出色”的品牌理念，与中国体操队所展现出的健康美、自信美契合程度较高，深化了消费者对品牌理解，巩固了粉丝对品牌的忠诚度。雅诗兰黛等大牌也曾经合作过张伟丽、吴敏霞、杨倩、谷爱凌、惠若琪、蒋文文、蒋婷婷等中国运动员，展现出强大、沉稳、可爱、张扬、优美等多种品牌气质，打破消费者对品牌的刻板印象，进而使品牌获得长期吸引力。

雅诗兰黛

在体育赛事前后，体育明星的国民度和人气指数往往具有极强爆发力，同时具有正向的榜样作用，很容易帮助品牌传达信赖感。但请体育明星代言，挑选合适的运动员是多数美妆品牌首要考虑的问题。海蓝之谜与中国冲浪运动员刘丹在海洋公益事业方面的合作，科颜氏邀请巩立姣拍摄品牌宣传短片等，都或多或少与自身品牌及市场定位相符，运动员气质与品牌理念相辅相成，这样才能起到“1+1＞2”的作用。

不只如此，通过体育营销，运动美妆还可以借此吸引男性用户关注。Z 世代护肤品牌Bubble的消费者群体中有40%是男性，这对于一个护肤品牌来说并不常见，这种独特的影响力在一定程度上得益于 Bubble 与男性运动员的合作。这些合作不仅提高了品牌知名度，还提高了男性的自我护理意识，进而扩大了男性市场份额。另一个例子是资生堂男士携手巴塞罗那足球俱乐部，狠狠收割一波热血球迷，让资生堂得以跨越性别的界限，拓宽用户群体。

体育大咖备受喜爱和青睐，自带巨量流量，美妆品牌通过选择与自身品牌形象符合的运动员合作，借助运动员的流量，结合自身品牌效应，进一步扩大消费群体，提高品牌的知名度。更深层次的说，所谓“品牌即人设”，通过体育营销，美妆品牌可以通过运动员的力量美，丰富品牌形象，向消费者传递产品影响力，同时，积极正向的价值观往往具有更长的生命力，这种效果恐怕是传统娱乐明星代言难以达到的。

欧莱雅男士

响应Z时代对力与美的追求，加码运动美妆细分赛道

要想真正玩转体育营销，不仅要在品牌影响力上做文章，更重要的是在产品上做升级，否则就像无根之木，难以持续。

毛戈平美妆就借赞助中国花样游泳队之机，为国家花样游泳队出征世锦赛推出定制套装，满足了花游赛事美妆产品高防水、高显色、持久不脱妆、上妆无黏腻的核心需求。甄美颜则专注于特种材料的创新研发和应用的技术突破，自主研发破壁技术，运用生物活性科技，从天然植物中精粹出优质活性成分。

不只是专业运动员，爱运动也爱美妆逐渐成为Z世代年轻人的个性选择，很多女性消费者都喜欢带妆运动，去健身房需要化妆，在外跑步需要化妆，在家跳舞也都要化妆，而很多这类消费者也都苦恼于运动时的汗水，妆容被化掉，不得不选择素颜运动。在小红书搜索“运动美妆”，有将近2万+篇笔记，大多是博主们推荐的适合运动带妆的彩妆品，或者运动定妆方法，如何保持妆容的清透来保护肌肤也是热议的话题。

Z时代人群对美妆的新需求对品牌来说具有举足轻重的市场风向标作用。《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，在中国，2.6亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币，成为炙手可热的下一代“金主“。可以说化妆品作为一种“上瘾消费”，对年轻人尤为有吸引力。

同时，根据阿里研究院2021年发布的数据，线上国产美妆个护和运动户外等品牌市场占有率不足60%，而美容护肤占据主要市场份额，其次是彩妆和美容仪器类目，同运动用品品牌相比，运动美妆市场正处于“越来越年轻，越来越接地气”的快速增长期，有很大的提升空间。

所以，重视产品研发，结合运动需求，将产品精细化，开发出更高性能、更持久的优质产品，形成符合“体育+美妆”概念的产品线是提升运动美妆品牌竞争力的核心要素。

畅想未来，在美妆市场头部仍然被国际巨头把持的当下，运动美妆和体育营销也许是中国民族美妆品牌突围的利器，更将为处于转型期的中国美妆市场开辟新的蓝海。

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