酱香的咖啡与的钻石：代际更迭与认知崛起

酱香的咖啡与消逝的白酒

今天，茅台和瑞幸的战略合作刷了屏。

瑞幸和茅台都对这次的合作异常重视，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一和茅台集团董事长丁雄军都亲自出席，可见分量之重。

酱香咖啡也不负众望，很快售罄，甚至连交警都发视频测试：喝了酱香茅台，能不能开车上路？

调皮的消费者也开始动起了“歪脑筋”。

总之话题感十足，营销力拉满，前十条热搜中独占四条，这个营销策划可谓极大成功。

不过茅台跟瑞幸的联手，似乎背后写满了焦虑。

茅台在过去几年中，充满着各种焦虑，尝试着各种跨界。2022年5月，茅台与蒙牛联合推出新产品“茅台冰淇淋”，之后又跟中街1946联名搞了茅台雪糕“小巧支”，不久之后，茅台掌门人丁雄军又提出，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。光APP就折腾出来“茅台云商”、“i茅台”、“巽风App”等等。茅台分别于6月、7月又一口气申请了“茅小辣”“茅小椒”“茅小咖”等新商标，颇有点病急乱投医的味道。

这个焦虑，并非空穴来风。2016年全国白酒产量1358万千升，2018年871万，2020年741万，2022年671万，六年之内产量腰斩。今年1-7月的产量237万千升，对比2022年同期产量406万千升，又降了40%，腰斩之下又腰斩。

背后的原因很简单，年轻人不喜欢白酒，随着70后陆续开始退出职场，白酒正在日渐式微。

不光中国的年轻人不喝白酒，日本的年轻人也不喝了。日本从每人每年平均喝100升，下降到不到75升， 40岁以上的日本人，30%每周饮酒三天以上，然而20-30岁间的日本年轻人，这个比例仅仅7.8%，导致日本酒税暴跌，因此才高出了劝年轻人喝酒的活动

代际更迭的力量，无可抵挡，也许几个高端白酒还能幸存，但整个白酒行业，已经是dead man walking。

腰斩的价格和的钻石

老一代人离开舞台的正中，受影响的不止一个白酒。钻石市场也崩了。

用于制造婚戒的2-4克拉天然钻石，一直是钻石市场的主流，被钻石专营商戴比尔斯垄断。然而在过去12个月里，2-4克拉原钻价格已经下降了40%。仅7月份就降价超过15%。2022年6月，此类原钻的价格约为每克拉1400美元。到今年7月，已降至每克拉约850美元。还是在戴比尔斯在垄断市场的情况下、拼尽全力控制钻石价格之下的结果，否则钻石价格将更加低廉。

曾经叱咤风云的戴比尔斯，也已经举步维艰。今年上半年，其利润骤降60%，仅为3.47亿美元，其钻石平均售价从每克拉213美元降至每克拉163美元。8月份更创下了年内最低的销售记录。

无他，年轻人既不喜欢冷冰冰的石头也不相信两个月工资换一个石头就能让爱情保鲜。当消费和价值的认知随着老一代的老去而消逝，跟人造钻石完全没有区别，但贵上十倍的天然钻石，也就失去了市场。

连婚都不想结了，钻戒更是没用的东西

钻石恒久远，一颗永流传的钻石泡沫，可能正在我们眼前爆裂。又是一个在代际交替中被扫出舞台的行业。

认知的崛起

量子力学奠基人之一普朗克，依靠数学好的优势一生有很多精妙的科学发现，但他说的最妙的一句话，却跟公式没有关系。

他说：一个新的科学真理取得胜利并不是通过让它的反对者们信服并看到真理的光明，而是通过这些反对者们最终死去，熟悉它的新一代成长起来。

这段话不但放在科学上是成立的，放在经济社会也是成立的。

六十年代和七十年代早期的人，经历过动荡和忍饥挨饿，他们建立世界观的年纪，正是西方最强大而东方最衰弱的时代。这种情况下，难免有些人思想上会打上钢印，造不如买，中不如西，国产的不如进口的。

在他们成为社会主流的时代，合资车当然卖的比国产车好，哪怕减配差别对待鼻孔朝天，哪怕是不比我们早富几年的韩国品牌，合资车就是比国产车高一等。

在他们掌握话语权的时代，中国的GDP连赶超日本都难以企及。

反过来，九零后的年轻人，从小就是一年比一年好的生活环境，他们建立世界观的年纪，正是东方快速强大而西方陷入停滞的年代，“强大的西方”已经去魅。

于是乎，哪个行业老一辈人多，哪个行业就不停地“追赶国际先进”，老一辈人少的行业，反倒上来就是“国际先进”。

主力全是年轻人的互联网，最早把外资卷出中国市场。手机3C，起步就敢跟当时的霸主三星诺基亚叫板。如果不是一帮搞互联网的年轻人杀到新能源汽车，一汽上汽还在为争抢奥迪合资打破头，争着抢着给德国人打工。

好在中国的代际更新如此猛烈，如同普朗克所说，秉持新观点的一代人快速的把老一辈卷出了舞台的，所以各行各业似乎渐渐地都能跟洋人们掰掰手腕了。

代际更迭不可阻挡，如同突然腰斩的白酒、钻石，代际转换之下，认知也随着更迭。那些基于认知的事务都会跟着变化。

Mate60系列据说出货可能达到1500万台，以零售价计算，光这一款手机，营收就能达到一千亿，相当于腾讯一年的广告营收。没有思想钢印的限制，没有“拴着大象的绳子”，没有什么不可能。

所以，中国在21世纪的复兴，是实力的崛起，更是认知的崛起。当念着“河殇”的那一辈人被年龄或者市场卷出舞台的时候，复兴才真的开始。

可惜的是，并不是所有行业都在代际更迭。

最近看到2023年两院院士的申请人年龄。你可以明显的看到十年前2013年的两院院士申请人的年纪，大概在50岁上下的六零后，十年之后2023年的有效候选人的年纪，到了60岁。也就是说，十年过去了，现在申请院士的这帮人，还是2013年的那帮六零后。

整整十年过去了，那一代人还在把持着院士和院士背后的科研权力。毫无迭代，全无廉耻。普朗克说，一个新的科学真理取得胜利并不是通过让它的反对者们信服并看到真理的光明，而是通过这些反对者们最终死去，熟悉它的新一代成长起来。咱们这老一代人始终不肯退位让贤给后辈，中国科学创新，能好的起来吗？