深扒30家大厂财报：互联网行业，苦尽甘来！

苦尽甘来。

入冬近两年，互联网行业嗅到春天的气息了。二季度财报陆续出炉，多家大厂取得不俗成绩：有人营收、利润双双爆发，也有人努力减亏、降本增效取得一定效果。大厂的春天要回来了吗？深扒完30家代表性企业的财报后，答案已然浮出水面。

本文要点如下：

大厂复苏路不同：有的营收利润双涨，有的增收不增利

营收增长的功臣：广告、电商、付费会员充当三驾马车

增收不力的根源：游戏、云计算、直播都熄火了？

利润修复的秘诀：降本增效出成果，大厂猛砍营销、行政支出

增收不增利的症结：扩张与利润难共存

展望后市：大厂还有哪些风险与机遇？

二季度财报季进入，截止目前已有30多家互联网大厂发布成绩单，阿里、腾讯、百度、京东、美团均已登场。

总的来看，大厂的进步有目共睹，营收普遍实现同比增长且部分大厂的增速远超市场预期；困扰互联网行业许久的亏损难题也有所改善：美团、腾讯利润爆表，快手实现历史性盈利，B站、知乎距离扭亏为盈又近了一步。

与此同时，大厂的股价也在稳步回升，纳斯达克中国金龙指数过去两个月累计上涨逾10%，截止发稿时恒生科技指数也较年内低点反弹近600点。种种迹象表明，度过长达近两年的寒冬后，互联网行业终于展现了复苏势头，看到春天的曙光。

然而，细看之下各家大厂的处境也有不少差异。有的企业营收、利润双双爆发，有的却陷入了增收不增利的局面，这对大厂的降本增效策略提出了新的考验。具体到不同业务，广告、零售（电商）、付费会员、云计算、直播等细分领域也出现了明显分化，有的走上快速增长通道，有的撞上了天花板。

复苏之路总不会一帆风顺，不过好在已经有了一个好的开头。

（图片来自UNsplash）

大厂复苏路不同：有的营收利润双涨，有的增收不增利

复苏是绝大部分大厂二季度的主旋律，但细分到不同行业、企业，复苏程度也各有不同。圈外财经（ID：quanwaicaijing）统计了30家大厂的财报，以营收、利润增速为参照坐标，大致可以将其分为两大类型（注：金山软件、阅文集团、有赞统计口径为半年报，其余为二季度报）。

类型一：营收、利润齐爆发的优等生

第一种，是营收、利润各项核心指标全面复苏且远超市场预期的大厂，是名副其实的优等生，代表有美团、百度、快手和阿里等。

美团和百度的复苏，早在外界预期之内，因为前者同时吃到餐饮、旅游、零售等诸多行业复苏红利，后者则是国内最早搭上AI大模型这趟快车的大厂。

二季度美团总营收为680亿元，同比增长33.4%，超过市场预期的672亿，增速则为近六个季度新高；经调整净利润录得77亿元，较去年同期的21亿翻了三倍不止，37.4%的毛利率更是刷新历史纪录。百度二季度的营收则同比增长15%至341亿元，non-GAAP净利润为80亿元，同比增长44%，同样双双超过市场预期。

相比之下，阿里、快手的表现全面赶超预期让市场感到一丝惊喜。

阿里刚进行1+6+N组织架构调整，也在二季度更改了财报统计口径，一时间令投资者有些不适应。好在数据整体向好，打消了外界的疑虑。财报显示，阿里该季度总收入为2342亿元，同比增长13.9%，高于市场预期的2229亿和8%，增速创近七个季度新高；调整后净利润则录得449亿元，远超市场预期的361亿。

快手这边也不遑多让，二季度营收277.4亿元，同比增长27.9%，高于市场预期的272.9亿；更劲爆的是调整后净利润高达26.9亿元，较市场预期高出整整12亿。

除了业绩炸裂的四家头部大厂外，还有多家立足垂直赛道的互联网企业也尝到了甜头。

跟着旅游业一起反弹的同程旅行，二季度营收、经调整净利润分别为28.7亿和5.9亿元，同比分别暴涨117.4%和428.9%；乘着理性消费的东风，唯品会二季度营收、净利润同比分别增长13.6%和50.8%，小日子过得有滋有味；满帮二季度营收和non-GAAP净利润分别为20.6亿和7.2亿元，后者同比大涨170.8%，两项数据均创上市以来新高。

类型二：有进步也有瑕疵的偏科生

第二种大厂，虽然业绩有所改善，却也存在或大或小的瑕疵。

往下，这类大厂可以再细分为两个阵营：一类是进步迅速但尚未扭亏为盈，比如哔哩哔哩、知乎等。

B站二季度总营收为53.04亿元，同比仅增长8%。放在一众动辄双位数增长的大厂里，这个成绩远不算出众。调整后净亏损则为9.亿元，同比收窄了51%。B站的尴尬之处就在于，增收的速度不及减亏的速度，以至于两个指标都缺乏亮点。

老冤家知乎的情况也类似，二季度营收同比增长24.9%至10.44亿元，调整后净亏损则为2.22亿元，同比收窄49.9%。连续三个季度净亏损都有所收窄，确实能看出知乎的努力，但距离扭亏为盈还有一段距离。

另一类大厂则出现了偏科现象，即营收、利润其中一项数据表现不及预期，代表有腾讯、网易、微博、斗鱼等。

腾讯二季度利润修复速度超过预期，二季度净利润录得375.48亿元，33.4%的同比增速为近两年最高水平。可惜营收只有1492亿元，不及市场预期的1520亿。网易有同样的烦恼，营收仅同比增长3.68%，净利润倒是大涨76.63%。

斗鱼和虎牙这对老冤家的情况则更为夸张：好不容易扭亏为盈了，营收却大幅下跌。其中，斗鱼二季度营收同比下滑24.1%至13.92亿元，non-GAAP净利润则同比大涨161%至6140万元；虎牙的营收同比下滑20%至18.21亿元，净利润则高达1.15亿元，较去年同期涨了数十倍。

总而言之，绝大部分大厂的业绩都有进步，苦日子眼看着真的要过去了。复苏也并非偶然，大厂们在背后付出了大量努力。而增收、增利、减亏的秘诀，还是得回到具体业务里寻找答案。

营收增长的功臣：广告、电商、付费会员充当三驾马车

翻看上述大厂的营收结构可以发现，营收增长的大功臣离不开那几个老本行：广告、电商、付费会员。

一号功臣：广告强势复苏

这当中，广告的复苏势头最为强劲。

作为经济的晴雨表，随着国民经济复苏、居民消费能力得到释放，广告业务率先反弹也在意料之内。二季度多家大厂营收远超市场预期，主要就靠广告发威，比如腾讯、阿里、快手、美团和百度。

其中，腾讯在线广告业务收入为250亿元，同比增长34%；百度核心广告业务收入则同比增长14.6%至196.32亿元，增速高于市场预期的11.1%；快手二季度广告收入为143.5亿元，同比大涨30.4%。B站、微博的广告业务也稳住了基本盘，前者同比增长36%至15.7亿元，后者则同比增长7%至约27.6亿元。

几家不被看好的大厂，也打了一场翻身仗。阿里二季度中国零售商业客户管理收入为796.6亿元，同比增长10%。虽然增速落后于直营及其他收入，但比起去年四季度同比下滑9%的低谷已经大幅改善。不以广告见长的美团，二季度到店广告、营销收入也同比增长40%至102.4亿元，增速创近六个季度新高。

上面几家大厂，分别代表社交媒体、电商、长/短视频、内容社区、图文资讯和搜索等多种业态，是观察互联网广告市场复苏势头的绝佳样本。而这些大厂广告收入的集体反弹，足以证明大盘的回暖。

根据QuestMobile的报告，今年二季度中国互联网广告市场规模为1593.4亿元，同比增长8.1%，增速高于今年一季度的2.3%。据观察，家电、医药健康、美妆护肤、奢品珠宝等零售商家的投放意愿明显上升，有望推动下半年市场规模突破4000亿元。

稳住阵脚后，下半年的互联网广告市场更值得期待。

二号功臣：消费低迷无碍电商反弹

电商、零售行业的反弹，也从阿里、京东、快手、唯品会、有赞等多家企业的财报中得到验证。

在京东集团的营收和利润结构中，京东零售的地位无可动摇。在一季度短暂出现负增长后，二季度很快便扭转颓势，总收入为2532.8亿元，同比、环比分别增长4.85%和19%。

在收入和利润之外，唯品会、快手二季度的GMV增速同样令人瞩目。唯品会GMV为506亿元，同比增长24.5%，主营的穿戴类商品GMV同比增长超30%。快手电商二季度GMV则高达2655亿元，同比大涨38.9%。保持这个增长势头，要在年底实现万亿目标看起来不成为题。

阿里的情况则比较特殊，因为其二季度财报调整了统计口径，淘天集团的自营零售及其他收入剔除了盒马、银泰百货和高鑫零售等业务，同比增速的参考价值不大。但还是有一个无法忽视的亮点：天猫自营商品收入同比增长21%至302亿元。

值得一提的是，零售业大盘的回暖也传导到了线下，泡泡玛特、名创优品的反弹就是最好的例子。其中，泡泡玛特二季度销售增速达40%，远超上半年18%的平均水平。从月度数据来看，6月光是国内线下渠道GMV就增长超过58%，而一季度国内零售收入还是同比下滑5%-10%。

三号功臣：不应被忽视的付费会员

第三驾马车，也是最容易被忽视的一驾：付费会员。

长视频、音乐流媒体平台自不必说，会员和广告一直是最稳定的两大营收支柱。

爱奇艺二季度日均订阅会员数同比增长13%至1.112亿，会员服务收入则同比增长15%至49亿，两项数据均为历史同期最佳成绩。阿里大文娱旗下的优酷二季度付费订阅总收入也同比增长5%，腾讯虽然没有披露腾讯视频的收入，但付费会员数环比增长了2%至1.15亿，继续领跑国内长视频平台。

高质量的内容，是视频平台争抢用户的最宝。云合数据的统计显示，二季度爱奇艺、优酷、芒果TV会员内容有效播放次数分别同比上升49%、12%和35%，会员黏性进一步加强。

值得一提的是，流媒体的暑期档大战仍未结束：爱奇艺的《莲花楼》口碑最佳豆瓣评分超过8分，腾讯视频的《长相思》有顶流杨紫坐镇话题度爆棚，还独辟蹊径请来赵本山出山带来《鹊刀门传奇》。下一季度，几大平台的会员争夺战一定也会异常激烈。

音乐流媒体这边，腾讯音乐营收结构迎来大变革，在线音乐业务收入赶超社交娱乐业务，付费订阅当记一功。二季度，腾讯音乐的付费订阅收入为28.93亿元，同比增长37.2%，订阅用户数为9940万人，环比净增约500万人。

除此之外，阿里、京东、百度、微博、唯品会、网易、知乎等也从付费业务中尝尽甜头。京东的PLUS会员、阿里的88VIP过去两个季度都有稳定增长，知乎的会员收入更是超过了广告成为集团头号营收来源。

这些大厂的会员收入规模或许比不上流媒体平台，但胜在能玩出更多花样。比如阿里的88VIP会员打通淘宝、天猫、大麦、优酷等多个APP的权益，百度旗下的百度网盘、百度搜索，网易旗下有道词典、有道云、云音乐等也是同理。只要用心经营，今后相信还会有更大增长空间。

增收不力的根源：游戏、云计算、直播都熄火了？

风水轮流转，广告、零售、付费会员业务抬头了，另一些业务却陷入了增长瓶颈。

新爆款难觅，游戏再度熄火

首当其冲的，是前两年风光无限的游戏业务。

腾讯营收不及市场预期，主要就是因为游戏业务拉胯了，尤其是国内市场。财报显示，腾讯二季度游戏收入同比增长5%至445亿元，其中国际市场收入为127亿，同比增长19%，本土市场收入318亿，同比零增长、环比下跌了约9%。

老对手网易的情况稍好一些，但也有自己的烦恼。二季度，网易游戏及相关增值服务收入为188亿元，同比仅增长3.6%，其中手游的净收入约占73.6%，端游日渐式微。

考虑到游戏版号已恢复正常发放，最近几个月腾讯、网易都屡有斩获，再把锅甩给监管机构就有点说不过去了。收入下降的根源，恐怕还是那个老问题：缺乏新爆款，过度依赖老游戏。不过腾讯高管并不赞同这个说法，并称二季度推出的PC端游戏将在下半年贡献更多收入。

值得欣慰的是，网易在今年打造了《蛋仔派对》这个新爆款，稍稍缓解了老游戏的压力。不过作为一款休闲竞技游戏，《蛋仔派对》的氪金水平是有天花板的。新上线的《逆水寒》等MMO游戏能否接过接力棒，是网易更为关注的事情。

监管重锤落下，直播加速衰落

和游戏相比，直播的衰落更为严重。

直播双子星斗鱼、虎牙是最大受害者，其二季度直播收入分别下滑28.8%和16.2%，MAU、付费用户数也都出现同比下跌。需要注意的是，斗鱼营收已经连续六个季度下滑，虎牙则录得七连跌，探底之旅还没有看到终结的迹象。

其他几家大厂不像斗鱼、虎牙那样伤筋动骨，也受到不同程度的影响。快手二季度直播收入为99.7亿元，虽同比增长16.4%，但增幅远落后于线上营销（30.4%）、电商及其他服务（61.4%），营收占比也跌至35.9%；腾讯音乐社交娱乐及其他服务收入同比大跌25%，且预计未来两个季度将继续下降。

大厂直播业务的衰落，和大环境的变化、监管力度的收紧有直接关系。今年二季度湖北的工作组对斗鱼进行了为期一个月的集中督导，并要求后者继续加强合规建设、优化平台环境。斗鱼创始人陈少杰则在财报电话会上表示会积极配合监督，做好整改。

监管力度持续收紧、政策风口未见变化，在未来很长一段时间，直播这条赛道的发展都令人担忧。各家大厂该早做准备，减轻对直播业务的依赖。

AI技术难变现，云计算撞上天花板

相比早有衰落之势的游戏、直播，云计算的处境不算太糟糕，只是未能达到外界的预期。尤其是在二季度AI大模型热度居高不下的情况下，大厂争相涌入AI+云赛道却未能取得预期成绩，着实令人遗憾。

在阿里、百度表现出色的二季度报里，云计算业务被抢走了风头。百度这边，二季度云与其他业务收入为67.75亿元，其中智能云的营收约为52.21亿元，同比增速降至5%，为有记录以来第二低，去年同期和今年一季度该数据分别为31%和8%。

阿里云的情况稍好一些，二季度总收入为251亿，同比增长4%，好歹扭转了一季度的负增长态势。不过这个增速在阿里各大业务中仍处于垫底状态，不仅输给正高速增长的菜鸟（34%），也不敌长期的后进生大文娱（36%）。

相比之下，腾讯算是中规中矩。二季度腾讯金科与企服业务收入同比增长15%至486亿元，虽然没有单独披露云业务的收入，但集团高层表示腾讯云上半年国际业务保持两位数的增长。

上半年，云计算大厂都将精力放在AI身上，只可惜其巨额投入暂时还无法换回相应的利润和收入。国内云计算市场饱和早有征兆，大厂也在努力从IaaS向PaaS、SaaS进行多元化转型。AI的生产力是值得期待的，数字经济的潜力也远未全部开发。相信现在只是短暂的蛰伏，云计算行业并未触及天花板。

利润修复的秘诀：降本增效出成果，大厂猛砍营销、行政支出

营收增长靠业务扩张，利润修复靠极致控费，这是互联网行业最近几年的共识。轰轰烈烈的降本增效运动进行了一年多，也确实给大厂带去了更高利润。

从Q2财报来看，营销、行政支出削减力度最大，大幅度人员优化确实看到了效果。

以员工规模最高的几家大厂为例。腾讯二季度员工净减少1700多人，雇员福利支出同比减少了3%，并推动广告、金融科技与企业服务板块的毛利率环比上升。阿里二季度收入成本为1423亿元，收入占比61%，比上一季度下降2个百分点，其中一般及行政开支从去年同期的84.33亿减少至72.97亿，销售与营销费用占比也有所下滑。

相比实力雄厚的阿里、腾讯，仍未扭亏为盈的B站和实现历史性盈利的快手在控费这件事上做得更狠。其中，B站二季度经营费用同比减少14%，管理费用、销售及营销费用分别减少了21%和22%；快手销售及营销开支同比下降1.4%，录得六连降，行政开支同比减少1.2%，海外业务也在努力减亏。

当然了，凡事都有例外。在AI热潮席卷全球、技术革命此起彼伏的情况下，各家大厂都不敢轻易削减研发经费。百度、腾讯、美团二季度研发支出都有增加，阿里云的研发成本占比也维持在高位。该省省该花花，大厂变得比任何人更加理性。

然而，也有大厂曲解了降本增效的理念：猛砍核心业务经营预算、不惜代价节省开支，只想实现短期盈利。从长远发展的角度看，这种行为可能会催生各种难以预估的风险。

当中最突出的例子，是爱奇艺。二季度爱奇艺non-GAAP运营利润同比翻倍，是建立在全面放弃VR业务的基础上。今年8月，爱奇艺旗下VR公司梦想绽放还被爆业务停摆，官方渠道的所有产品都已下架。

虽说VR热度已有下降，但仍没到绝路。尤其是在苹果Vision Pro掀起新一轮热议、Meta也有意进军中国市场的情况下，爱奇艺这个决定是否正确仍有待商榷。

站在爱奇艺的对立面，有的大厂并未将降本增效做到极致。相反，它们仍在扩张和收缩间反复试探，试图找到最佳平衡点，哪怕牺牲短期的利润。

增收不增利的症结：扩张与利润难共存

在互联网行业，要短期利润还是要市场份额，要扩张还是要稳健经营乃至收缩战线，是一条永恒的两难选择题。尤其是那几条竞争最激烈的赛道：本地生活、电商、短视频，想向霸主发起挑战的新贵，和想捍卫自身地位的旧王，谁都不敢有丝毫松懈。

京东是二季度动作最频繁的大厂之一，只因其遭到拼多多、抖音的猛烈冲击，眼看就要丢掉电商界“千年老二”的位置了。二季度，京东总费用同比增长3%至331.61亿元，其中营销开支录得111亿元，同比上涨16.7%，收入占比也从去年同期的3.5%提升至3.8%。

当然了，京东每一分钱都花在了刀刃上。百亿补贴的投入力度自不必言，京东如今又祭出了一个大招：普通用户自营商品免邮门槛从此前的99元下降至59元。除此之外，和达达集团合作的即时零售业务京东到家也在不久前推出满59元免运费政策，并加大对商家的补贴力度。

自去年年底回归一线以来，刘强东多次强调价格力、低价优势，就表明了京东的态度：誓要挡住拼多多的进攻、攻入下沉市场。而在消费降价的大趋势下，不仅向来对价格敏感的下沉市场消费者，一、二线城市的年轻人们也开始精打细算，补贴、降价几乎是拉新获客的唯一解法。

然而，鱼与熊掌不可兼得，京东想抢份额、抢用户，自然要接受一些新的考验。二季度京东的利润未受影响，很大程度上得益于履约费用率的下降。但一再下调免邮门槛，会对供应链、末端物流造成更大压力。

爱奇艺过于强调降本增效，以至于压缩了核心业务的生存空间。希望京东不要走向另一个极端，过于追求份额、压缩履约费用，从而给利润端造成更大压力。

不过总的来说，互联网行业已经嗅到了复苏的气息，下半年预计会有更多大厂瞄准机会、主动出击。在京东之外，腾讯、美团的也很充足，下一轮扩张看起来不会太迟出现。

二季度，腾讯推广及广告费用已经结束长达五个季度的下滑，同比增速录得5.3%重返增长序列。蛰伏许久的游戏是头号扩张目标，金融科技与企业服务也有加大投入的倾向。美团则将目光继续对准即时零售赛道，并投入直播大潮，要和抖音继续厮杀。

值得注意的是，圈外财经（ID：quanwaicaijing）在此前的报道《又是一年秋招时，互联网大厂不再降本增效》里已经分析过，美团、京东、百度、字节跳动等大厂的校招规模、岗位类型都赶超去年，侧面表明大厂已经做好重启扩张的准备。

总而言之，大厂的新随时都有可能打响。二季度的复苏信号，给它们提供了足够的底气。

展望后市，大厂还有哪些风险与机遇？

大厂需要更多增长点，这在业内不是什么秘密。回归到电商、云计算、广告、游戏、付费会员这几个重点业务上，除了下沉，另一个不可忽视的增量市场就是出海。为了削减费用、提升利润，过去两年多家大厂放缓了出海的步伐。而在降本增效接近尾声、即将重启扩张之际，出海这个选项肯定会再次被摆上桌面。

电商出海大战早已进入白热化阶段。

阿里以东南亚、欧洲为中心，拼多多全球广撒网，加上TikTok、SHEIN这些超级独角兽，战局可谓异常胶着，且各家企业仍在加速争抢地盘。其中，SHEIN在本月宣布收购零售品牌SPARC约三分之一股权，除了加大在美线上零售布局外，还有意尝试线下渠道；TikTok则被爆将效仿抖音切断第三方平台商品链接，强行打造站内交易闭环。

云计算的海外战事，暂时集中在阿里、腾讯、百度、京东、华为这几家头部大厂身上。

阿里云今年年初就开始加紧布局海外市场，宣布在新加坡设立国际能力中心；腾讯云则推出了“出海生态联盟”，在全球各地有26个运营中心组成服务网络；华为云的规划更为庞大，将布局全球170个国家和地区。

游戏出海的主角，同样是腾讯、网易两个头部大厂。

网易今年内在海外设立了工作室，管理层也明确提到会重点开拓欧美、日韩市场。腾讯游戏在海外有大量投资项目，目前拥有30多家海外游戏公司/工作室的股权，其中不乏Ubisoft、Netmarble等大厂。

不过需要注意的是，出海总是机遇与风险并存的。除了必然上升的成本之外，大厂还要考虑不同国家、地区的监管政策、文化禁忌，以及永恒的本土化难题。

此前TikTok电商在海外屡次碰壁，表明直播电商这种新形式对外国消费者吸引力并没有想象中那么大；小米在印度的种种遭遇以及京东国际的大撤退，更是彻底打碎了大厂对南亚、东南亚市场的美好滤镜。

出海多年的阿里云就积累了不少经验，越来越明白本土化的重要性。其在新加坡的国际能力中心采取全面本土化策略，产品、生产、技术部门都由本土招募的团队坐镇。

出海路漫漫，总不可能一蹴而就。只要认真吸取经验教训，做好本土化、规避政策风险，也没有想象中那么难。

写在最后

千禧年之初，互联网行业的崛起是天时地利人和的共同结果。如今人口红利不可避免陷入衰退，即便有AI等新风口出现，互联网大厂想重现昔日增长神话也几无可能。

不同的时代有不同的活法，大象转身尤为艰难，大厂却必须学会自我调节。随时代而生的降本增效等策略就被证明是可行的，即便要付出一定的代价。接下来的日子即便会面对更多未知的难题，相信大厂也能学会因时制宜。

红利期确实已经过去了，但过去十多年打下的江山不会顷刻崩塌，积攒的经验更是无价的。调整好心态再出发，大厂未来依旧可期。