销量急跌，巨头突发预警

近日，“古驰突然卖不动”冲上热搜。

尽管人们对当下奢侈品消费市场放缓早有预期，但Gucci母公司开云集团近日突然发布的盈利预警，还是让人意外。

突发预警，股价“闪崩”

3月20日，法国奢侈品巨头开云集团（Kering）发布业绩预警：由于上半年的市场环境充满挑战，开云集团预计2024年第一季度的综合销售额在可比基础上同比下滑约10%。开云集团表示，业绩下滑的主要原因是旗舰品牌 Gucci（古驰）的销售额急剧下降，尤其是在亚太市场。据估计，Gucci 第一季度的可比销售额同比下滑近20%。

消息一出，开云集团当天股价立刻大跌，跌幅一度扩大至15%，创下史上最大跌幅，这一“闪崩”现象震惊了整个市场，且随后两天股价跌势未止。

图 / Wind

值得注意的是，开云集团业务几近“脱轨”的表现已持续一段时间。在2023财年第三季度，集团整体营收下跌9%，可谓警铃大作。而且，开云集团三季度业绩下滑几乎是全品类、全地区性的。

按品牌来看，古驰（Gucci）收入下降7%至22.17亿欧元，按即时汇率计算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。

此前表现良好的“现金奶牛”圣罗兰（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68亿欧元。

一直以来不温不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8亿欧元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）在内的其它部门销售额大跌15%至8.05亿欧元。

为何突然“不香了”？

成也Gucci，败也Gucci。

Gucci是开云集团最大的顶梁柱。然而，Gucci去年全年销售额下跌6%，开云集团去年整体营收录得4%的下跌至196亿欧元，成为去年表现最差的头部奢侈品集团。

值得注意的是，不久前Gucci曾宣布涨价，部分热门款包涨价超过千元。然而，相比其他奢侈品涨价前几天专卖店门口就会排起长队的场景，Gucci似乎被人们淡忘了。

风格急转弯

有网友直言：“卖不动是因为衣服太难看了”。

自2015年Alessandro Michele接任Gucci创意总监以来，打造出酒神手袋、丝绒衬衫、马衔扣乐福鞋、老爹鞋等多个爆款单品。其任职期间，古驰曾创下连续7个季度销售额增速超过35%的“火箭速度”。

2023年，开云集团对古驰进行大刀阔斧改革，Sabato De Sarno取代Alessandro Michele走马上任，为古驰打造出安可拉红，希望能和蒂芙尼蓝、爱马仕橙、华伦天奴粉一样，成为古驰的新经典视觉色。

从繁复到简约，风格的急转弯，许多网友并不买账，不仅叫这个颜色“猪肝色”，还说“连明星都穿不好看，素人怎么穿”。

莫文蔚、郭采洁、文琪、倪妮穿“安可拉红”。

据21世纪经济报道此前报道，要客研究院院长周婷认为，古驰的低迷主要是由于其选择的大众化战略。在当前消费两极化的环境中，越头部的奢侈品牌和集团越容易获得市场发展红利。当对手都在进一步高端化，以更好地服务高端客户时，古驰却因打折促销等导致品牌形象下滑，产品创新收效甚微。

周婷表示，业内对新创意总监Sabato De Sarno首秀的评价两极分化，加之假货造成的较高市场可见度降低了品牌的神秘感，太固执于经验主义以致市场反应速度变慢……以开云此前的解决方案来看，管理层似乎抱有一种赌徒心态，试图通过换人复刻2015年Alessandro Michele带来的触底反弹，然而问题远比想象中的严重。在经济增长放缓和内部失速的双重压力下，古驰的颓势不是Sabato De Sarno光靠设计就挽救的。

在周婷看来，除古驰低迷的拖累以外，其他品牌和集团的狙击也使得开云力不从心，其时装皮具等精品部门不如LVMH，硬奢品类不如历峰，第品牌圣罗兰长期依赖追求高质量生活的中产阶级，未培养起不可替代的品牌特质，也难以在危机中补位。

减产20%、关闭部分折扣店

据钱江晚报报道，在首席执行官Jean-François Palus的引导下，Gucci正在变得低调，近期整体产品系列较往常减少了20%，分销网络规模也有所削减。

除此之外，Gucci还将减少产品折扣，计划最快今年开始关闭部分奥特莱斯折扣店，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。但由于滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，导致Gucci在消费者心中的形象进一步恶化。

花9.63亿美元买楼自救？

欧洲当地时间1月22日，开云集团发布官方声明，已批准以9.63亿美元购入纽约第道第56街拐角处，特朗普大厦对面的第道715-717号，该物业占地超过一万平方米，拥有多层零售空间。

这不是开云集团第一次下手房产，近年来开云集团还在巴黎的蒙田大道、郎世宁街、宝诗龙巴黎旗舰店所在地Hôtel de Nocé，以及东京的表参道有所投资。

开云集团的焦虑不仅蔓延在房地产领域，还几度出手，收购了华伦天奴（Valentino）30%的股份和高端香水Creed，似乎也传递着发展多业态以求自救的信号。

新风暴来临，全行业无一幸免？

从今年年初开始，对奢侈品行业增长降速的预测就比比皆是。

分析师普遍认为，尽管奢侈品行业的需求不振已是现实，但开云的跌幅远远超过了LVMH和爱马仕。

被开云集团收购30%股份的华伦天奴（Valentino）也抱有同样的担忧，其董事长Rachid Mohamed Rachid在此前的采访中就指出，虽然疫情后，全球各地都迎来大量游客的回归，但旅游消费已经发生很大的变化，人们更愿意把钱花在酒店等体验项目上，而不是购物。

目前，奢侈品行业增速放缓已是不争的事实，各品牌和集团间的胜负将会在抵御风险能力的强弱间决出。周婷表示，继续探索古驰的产品创新、减少低单价产品推出和大众品牌联名等大众化策略的应用、升级高客服务模式、重视时装业务将是开云穿越周期的可行方向。