宣传片《问道·成都》中世界大运公园场景 图源:文旅成都
二
自《成都,一座来了就不想离开的城市》取得成功后,成都的城市宣传片仿佛走上了“开挂”之路,不论从内容、画面还是配乐上,都可圈可点。那么,其“出圈”的背后,究竟有着怎样的逻辑?
比如,从拒绝说教开始。相信不少人对城市宣传片有这样的刻板印象:浑厚而豪迈的配音,似曾相识的城市航拍画面,千篇一律的解说词“历史悠久”“交通便利”“区位优势得天独厚”等,让人仿佛看了几分钟的说教片。
而成都深知,要讲好这座城市的故事,不能牵强附会地进行“裁剪拼贴”。就像大运会宣传片《共舞》的镜头,对准的是一个个人物,将人物追求梦想的脚步与成都这座城市的发展紧紧联系在一起,使得宣传片更加饱满而生动。
比如,敢于打破常规。当下,不少城市形象宣传片陷入了“模式化”:一些沿海城市的宣传片,开场必定是旭日东升;想展现城市活力,就一定要年轻人踩着滑板越过地标建筑……往往注重了风景打造,却忽视了对城市内涵的挖掘和塑造,很容易让人感到“似曾相识”,产生“审美疲劳”。
同样是想展现城市的美好,成都则打破常规,一部《成都出差注意手册》在2021年爆火,片中讲述了两位外国人在成都出差的搞笑经历,不断上演“大型真香现场”,无形中展现了成都“休闲之都”的特质。
比如,不为技术而技术。近几年,在宣传片拍摄领域,出现了“技术流”,他们认为在内容难以创新的背景下,依靠技术的创新则是最佳路径。这样的做法导致很多宣传片沦为“炫技”产品,很难打动人心。
从前段时间的《成都无边界》中可以看出,技术是为内容立意“锦上添花”的。观众既惊喜于运镜、转场特效带来的视觉冲击,也沉浸在夜间大排档、给三轮车打气的老大爷、城市中奔波辛苦扮演熊猫人偶的人们中,看到的是万千成都人的幸福模样。
再如,不被流量牵着鼻子走。“内容不够,话题来凑”是一些城市宣传片的常见套路;“请明星、找达人”似乎也成了城市宣传片惯用的手段之一。这当然能够吸引一些流量,但流量与内容适配才是正道,否则仅在粉丝、水军这些“同温层”传播,难言破圈效应。
反观成都城市宣传片“出圈”之作,都将重心放在了内容的精心雕琢上。比如被称为“国潮浪漫”的宣传片《蜀道开·大运来》,探讨“都说蜀道难,为什么成都这座城却又如此开放”的话题,引发民族认同感和文化共鸣,同时收获了关注度和好评度。
三
“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《地方营销》中这样预测。那么,什么样的城市宣传片才能吸引更多目光,真正起到提升城市品牌竞争力的作用?笔者认为,城市宣传片的“出圈”之道,不妨尝试融入这些观念。
越包容,越有味。文无定法,对于城市宣传片来说同样没有规定的格式、形态和制作流程。而当前陷入诟病的一些作品,往往习惯孤芳自赏、存在思维定式。俗话说,“海纳百川,有容乃大”。越包容,才能有越多可能性。更多地包容不同的形式、观点、行为和个性,会孕育出意想不到的惊喜。
纵观成都的城市宣传片,既有易于上口、传唱的MV类型,如《I love This City》;又有音乐加画面,无解说和字幕的类型,如《典型中国,熊猫故乡》;还有故事纪实形式的,如《成都,一座来了就不想离开的城市》,等等。成都用包容的心态,不断在叙事方式、作品结构和呈现形式上创新,带来新滋味。
有反差,更精彩。城市宣传片,往往时长只有几分钟,要想吸引人,就必须有抓人眼球的内容。如果总是平铺直叙的,没有反差和对比,很难让人一直看下去。近些年泰国一些广告之所以受到很多观众热捧,它的特点就是制造“反转”;东京奥运会的出圈宣传片《Old meets New》也是将传统生活方式和现代生活方式进行同屏比较,产生了反差感,也让这座城市更具魅力;《问道·成都》同样如此,科幻元素与传统文化的碰撞,创造出了具有独特魅力的视觉效果。
有共鸣,才传播。城市宣传片往往是一座城市共同情绪的流露,重要的是能够引起受众的共鸣。比如在《成都倒计时3000年》下,就有网友狠狠共情并留言:“让年轻一代参与拍这样的国际性宣传片,把烙在骨子里的文化自信坦荡荡地表现出来,把成都人乐观坚韧的民族自信以一种行云流水的方式展现出来。可以说这是今年看到的最有力量的宣传片之一了。”
城市宣传片虽短,但其承载的价值绵长,它既能成为城市软实力的代表,让更多人发现不同城市的美,也能成为激发文化自信的力量。期待可以看到更多能让人“眼前一亮”“心头一暖”“为之一振”的城市宣传片。