十四年了，苹果终于不当老二

万年老二的苹果，终于狠狠出了一口恶气。

根据IDC最新发布的《全球手机季度跟踪报告》 ，苹果以约2.35亿台销量、20.1%的市场份额，首次登顶全球智能手机市场第一的宝座——这也是2010年之后，三星首次失去第一。

苹果之外，三星之后，小米和OPPO分别以12.5%、8.8%份额占据第三及第四，令人意外的是传音，这家号称“非洲手机之王”的国产厂商，首次挤进了前五。

2023年智能手机出货量排名，来源：IDC

整个2023年，手机市场疲软依旧，全球智能手机出货量同比下降3.2%，降至11.7亿部，也是十年来最低的全年出货量。

苹果虽然是前三强之中唯一在2023年实现了正增长的手机厂商，但并非高枕无忧。

01 苹果被迫降价促销

在中国市场上，华为挟“遥遥领先”的余威，对苹果构成了实质性的威胁。

2023年第四财季，苹果在大中华区销售额为150.84亿美元，同比下降2.5%，市场预估170.1亿美元，低于预期近20亿美元。

面对销量上的压力，苹果在中国市场选择了最为简单粗暴的方式——降价促销。

1月15日，苹果官网上线“迎新春限时优惠”活动——宣布将于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”，多款苹果产品将迎来降价，最高降价800元。这本是苹果一年一度的跨年优惠活动，今年却显得特别“急躁”。与往年的旧机促销不同，今年的跨年优惠活动中，苹果最新的 iPhone 15 系列机型也加入其中。

这也直接导致了不少刚刚原价购买 iPhone 15系列的消费者，开始在社交媒体“抗议”，要求退差价。苹果不得不作出回应，“1月4日后购买的设备、一次性付款或是分12期付款”的用户，可以退还差价。

紧随其后，天猫、京东的Apple自营店也陆续开启促销，“iPhone15价格跌至史上最低”话题冲上微博热搜。IDC中国高级分析师郭天翔表示，主要原因还是iPhone15系列在中国市场的销售情况低于预期。

这在一定程度上说明，苹果已经无法完全依靠前沿的科技应用与用户体验来俘获消费者的钞票，也开始采取降价促销这种“内卷”的方式来解决问题。

iPhone造型

近几年，苹果颇为看中服务业务，并成功将之打造成第二增长曲线。最近的一次业绩报告显示，苹果2023财年第四财季的营收中，服务业务在总营收中占比已经逼近25%，再创新高，是仅次于iPhone销售的第业务。

可以说，服务业务是苹果近期的财报数据中，为数不多的亮点。

截至2023年9月30日，苹果已经出现了连续四个财季的营收下滑：

2023年苹果第一财季营收为1171.54亿美元，同比下降5.48%；第二财季营收948.36亿美元，同比下降2.51%；第三财季营收为817.97亿美元，同步下降1.40%；第四财季营收为894.98亿美元，同比下降0.7%。

这背后，是全球坐拥3700万开发者的App Store在发挥关键作用，对于开发者来说，苹果稳定且庞大的硬件接口是吸引他们的重要原因，一旦接口出现波动，自然会动摇他们继续为苹果“效力”的信心。

因此，在手机整体大盘和iPhone均出现销量下滑的时刻，苹果在降价促销稳住销量基本盘的同时，也在竭力挽留开发者。

就在1月17日，苹果宣布对App Store规则进行调整，将允许美国开发者在其App中提供外部支付方式，收取的佣金第一年为27%，之后为12%，均比原本应用内购买30%、15%低了3%。

更早几天，有消息传出，苹果计划在未来几周内将应用商店一分为二，以确保欧洲地区的应用商店能够支持安装第三方应用，苹果终于被迫向欧盟低头。

毕竟，苹果的移动互联网内容服务也迎来了外部挑战者。

1月10日，OpenAI正式上线了GPT store，并在当天宣布已经有300多万个GPT服务。更早之前的去年11月，OpenAI宣布ChatGPT的周活跃用户已达到1亿。

这意味着，大量的用户与开发者，正在被大模型“分流”。随着越来越多用户重新认识AI，开始使用AI原生应用，导致更多开发者将转投AI以及大模型的怀抱。未来他们的生产力一部分将投入到大模型，而App Store可能将失去互联网应用的创新和活力，甚至逐渐走向衰落。

对于苹果而言，这不是一件好事。

02 拣了个现成便宜

开发者们的信心动摇，一定程度上是因为苹果“躺赢”了这场手机销量大战，即击败了一个自身充满了问题与麻烦的对手，属于捡了个现成便宜。

就在1月9日，三星发布业绩指引，表示由于消费电子产品需求疲软，公司预计2023年第四季度营收为67万亿韩元（约合36亿元），同比下滑4.9%，营业利润为2.8万亿韩元(约合人民币153亿元），同比下滑35%。

这可能是三星2023年最好看的一个季度了。2023年的前三季度，三星在营收与营业利润上均出现大幅下滑。

一季度，三星营收为63.75万亿韩元，同比下降18%；营业利润为0.万亿韩元，同比暴跌95%，为14年来最低水平。

二季度，三星营收60.01万亿韩元，同比下滑22.3%；营业利润0.67万亿韩元，同比暴跌95.3%；

三季度，三星营收67.40万亿韩元，同比下滑12%；营业利润2.43万亿韩元，同比下滑77.6%，环比大幅上涨262.69%。

结合此次业绩指引推算，三星2023年度的全年营收预计是为258.16万亿韩元（约合1.4万亿元人民币），同比减少14.58%，营业利润约为6.54万亿韩元（约合356.68亿元人民币），同比减少84.92%。

营收及利润双双下滑的最大因素，是三星的存储芯片业务，包括手机在内的消费电子产品需求疲软，导致存储芯片经历了长达数个季度的价格下跌，三星的半导体部门也是前三季度亏损最严重的部门。仅在去年前三个季度，该部门就已累计亏损12.69万亿韩元（约合688亿元人民币）。

三星Galaxy S23系列产品之一

手机业务上，全球智能手机出货量在去年再次刷新十年最低，三星却在高端市场上面临苹果的步步紧逼，中低端及新兴市场的安卓阵营则内卷到了极致，导致三星在2023年的颓势远比苹果要明显。

前三个季度，三星的出货量一直保持了500万到1100万台的出货量领先，但同比下滑的趋势却更加明显，三星的出货量同比增长率分别为-18.9%、-15.2%、-8.4%，苹果则是-2.3%、-6.3%、2.5%。

真正拉开差距的是第四季度。该季度苹果出货量达8050万台，三星仅为5300万台，三星被苹果直接拉开了约2700万台的距离，一举扭转了苹果前三个季度的劣势。三星更是成为四季度出货量前五中唯一出现同比下滑的厂商，下滑幅度达10.9.%。

三星在第四季度的表现，与时机有关。三星目前的旗舰机型Galaxy S23系列早在一季度已经发布，第四季度一方面是苹果最新的 iPhone 15系列销售旺季，另一方面，高通在10月发布了骁龙8 gen 3，搭载该处理器的小米14系列、一加12系列、真我GT5 Pro等安卓机型陆续上市，也对三星Galaxy S23的热度造成了影响。

上述国产手机的发力，使得三星在新兴市场的统治力下降，从而导致“机海战术”的失效，被迫押宝在欧美日等发达地区的市场上。

今年刚刚跃升全球Top5厂商的传音，旗下包括Tecno、Infinix、iTel等多个品牌，原本起家于非洲，人送外号“非洲手机之王”，目前正在向东南亚、拉丁美洲等新兴市场扩张。2023年三季度，其Tecno、Infinix品牌已经处于印度市场的Top10。

2023年第二季度时，realme成为第14个手机品牌厂商“2亿俱乐部”成员，同时也是第五个最快实现这一里程碑的品牌，仅次于vivo、华为、三星和苹果。realme则是起家于印度，2019年才回到中国市场。相关统计显示，新兴市场占realme出货量的83%。

在欧美日等发达地区的角逐上，三星显然是不及苹果的影响力，属于是用自己的短板去死磕对手的长处，后果可想而知。

03 苦等一个消费升级

来势汹汹的国产手机厂商，也在动摇着开发者们对于苹果的信心。

苹果的秋季发布会召开之前，华为官方微博突然宣布推出“HUAWEI Mate 60 Pro先锋计划”，线上商城与线下门店直接开启预售，华为的“遥遥领先”热潮自此数月未退。

华为的突袭，意味着苹果必然受到正面冲击。

华为尚在的时候，苹果在中国市场也只有8%的份额，苹果在吃下了华为的高端份额后，却开始在中国市场登顶。

可以说，苹果不仅是眼下击败了自身问题重重的三星，曾经也因竞争对手的缺位而立于高位，早已不是当年可以领先竞争对手一个版本代差的带头大哥。

这样一来，整个手机行业在硬件的宏观方向，已经算是“卷无可卷”，只能卷镜头、续航、屏幕亮度等微观方向。

苹果新机型发布首款3nm芯片，但仅搭载在iPhone 15 Pro/15 Pro Max，来源：发布会截图

对于“内卷”颇有心得的国产手机品牌而言，基本上建立了以新兴市场为基本盘，逐步向欧美日等发达地区渗透的策略。

倘若不是小米在印度遭遇了税务事件，三星趁虚而入获得短暂辉煌，恐怕这块最被外界看好的市场早已是中国品牌的天下。

去年一季度，三星在印度市场出货量为630万台，市场份额达21%，出货量同比增长率为-11%。前五中唯一增长的厂商是OPPO，其在印度市场的出货量为 550 万台，同比增加 18%，市场份额为 18%，排名第二。

到第三季度，三星的份额下降到了18.5%，出货量同比下降了12.2%，相较之下，三星之后出货量紧随其后的5个品牌均为国产厂商，且realme、vivo和一加分别获6.5%、13.7%、50.1%的增长。

库克及其管理层曾透露过应对之策：重视印度、东南亚、南美这些新兴市场，但以上述市场的发育情况来看，苹果还要坐等一个消费升级的大趋势，这在当下的全球经济情况来看，并不现实。