文旅“出圈”，要守正创新，杜绝歪风邪气 ｜凤旅观察

来源：小荣说

作者：孙小荣·工作室

借势“哈尔滨”而展开的全国文旅短视频营销大PK，原本可以成就中国文旅联合、互动营销的一段佳话，却因为跟风式的拼比流量、部分文旅官方账号输出的媚俗、低俗的内容，而演变成一个被群体围观的社会笑话。

因愈演愈烈，被媒体调侃为“全国文旅狂抢热搜三天，捅出的丢人段子可以笑三年”。人民日报也发表评论：流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。

为何在短短的一星期内，这场席卷全国的文旅营销大联欢，从起初的借势而起，积极作为，演变成了一场简单粗暴的“上分”比拼，乐此不疲地输出令人大跌眼镜的内容？

说到底，还是文旅营销的观念存在问题，将其简单地理解为网络注意力和对流量的争夺。

前有“淄博烧烤”“贵州村超”等被新媒体营销塑造的现象级神话，后有哈尔滨接棒，借助社交媒体火爆出圈的鼓励。这些城市原本都是被边缘化、没有存在感的城市，却被当下年轻消费群体重新发现，在社交媒体平台被重新定义，成为耀眼的明星城市。

这个现象说明，在互联网时代，每座城市，每个地方，都有“出圈”的机会，大家都想站在新媒体的风口浪尖，成为“下一个”被聚焦、被围观、被消费的“网红”对象。

这里出现了一个“逆逻辑”：那些赢得“泼天的富贵”的网红城市，所贡献的文旅场景、产品、服务和热情，不是有备而来，而是被自发而至的游客发现、塑造，或者倒逼出来的。

这就产生了一个误区，以为只要能够制造话题，吸引年轻群体关注，导入巨量客源，就能在消费者的发现和诉求中，产生新的消费场景、消费产品，并推动服务的完善和升级。

在假定这个“逆逻辑”成立的误导下，作为“网红”城市的基础沉淀和必备的文旅供给体系，被剥离了，简化为对舆论声势和流量聚集的争夺。从大数据考核的角度来考虑，推广宣传只要流量数据可观，“看上去很美”，就证明推广宣传工作的成效显著。

再加上舆论气候环境已经形成旋涡式的裹挟，大家都在跟，你不跟，就证明你不作为，你就更没有存在感。甘肃、天津、云南等省份，原本选择作壁上观，却被当地网民以极尽嘲讽的短视频喊话。

甘肃、云南“乖乖听劝”式地加入，只有天津依然固执地选择做那个“你永远也叫不醒的装睡者”，天津是走红在前列的，天津“跳水大爷”的意外爆火，已经够他们操心的了。

于是，就出现了一个奇怪的现象：不主动跟，会被当地人骂上热搜；一旦跟进，短时期内拿不出理想的创意方案，只能拙劣地跟风模仿，同样会被嘲讽式的围观，推上热搜。

简言之，很多地方的文旅部门，是被这股“必须跟”的舆论争夺战绑架了，不得不降低身段“听劝”，出来制造点动静，以“讨好”抱着娱乐目的的网民调侃式的呼唤和诉求。

天下武功，唯快不破；抢网络热度，也要追求个“快”字诀。

什么因地制宜、各美其美搞创意，根本来不及，最简单直接，又低成本的方式，就是。出个你有我也有，出个你喊我也喊，出个你裸也裸，出个你熬我也熬……

大家都一样，还可以不用承担搞独特创意有可能出现的潜在风险，因为前面的都没翻车，后面跟进肯定顺风顺水，扬弃差异，搞出个一团和气。

有一个视频风格“出圈”，各地就纷纷模仿；哈尔滨文旅局局长一跳舞，去年搞“换装秀”的文旅局长，就都东山再起开始跳舞；河南肌肉男一出圈，某些地方也开始搞“美男计”；网友一呼喊美女，美女就组团来迎接；一地搞明星喊话，另一地就搞全明星阵容群喊，哪个省还整不出一帮明星；一条秦始皇复活跳科目三，引发无数条僵尸复活跳科目三，甚至连湘西的“赶尸舞”都搬出来，吓唬人，瘆得慌；你发钻石讨好游客，我就发珍珠行贿游客，相对而言，你们发瓶矿泉水、小饼干、小特产的都不算好客，不叫宠爱；你派“小砂糖橘”，我也派“小熊猫”“小辣椒”“小奶酪”……

再往前推，“淄博烧烤”爆火时，各地都在秀烧烤；“贵州村超”爆火时，各地都想组织农民运动会；西安一场演唱会火了，各地都轮番举办演唱会、音乐节。石家庄甚至高调而庄严地宣布，要打造“摇滚之城”，却一直没有摇起来。在这波流量争夺战中，石家庄也没有以“摇滚”为主打，而跟着喊麦“我姓石”。

哈尔滨爆火后，不是每座城市都有冰雪资源，也不是每座城市都有冰雪大世界，更不是每座城市，都能掏出那么多“家底儿”。所以，这次，连产品也不要了，就全靠制造热点话题、段子和梗，来争夺流量，终于沦为一场你争我抢的歇斯底里般的群体性“干吼”——喊麦，陕西的秦腔，谭维维的嗓门，帕瓦罗蒂的肺活量，都甘拜下风。

文旅作为一种制造快乐的产业，营销的内容和过程，应该制造笑点，营造欢笑，但不应用无底线的低俗为手段，赚取围观式的嘲笑，沦为肤浅式娱乐大众的笑话。

当一条条短视频，因为低俗而被广为传播，这样的“出圈”有何意义？

当一个个话题，因为被大众嘲讽而冲上热搜榜，这样的“上分”，又有何价值？

当一个个官方号，因为庸俗的内容而吸引巨量的粉丝，这个群体，是否就是旅游目的地想抓住的优质客群？

当一次原本千载难逢的借势营销，内卷为缺乏产品支撑，只追求数量的宣发狂欢，是否已经违背了促进消费市场转化的初衷？方向错位的勤奋和努力，是否值得鼓励？

当一个地方做出的传播内容，不仅没有让本地人感到自豪，反而感到自卑，发出“收手吧阿旅，我已经羞耻到想连夜出逃了！”“这个视频要是出省了，我明天就离家出走”这样的调侃式评论，是否该积极反省，适可而止？

运用媒体的门槛降低了，内容的产出更加自由、自主和频繁，这是好事儿。但做好文旅营销，应该遵循基本的底层逻辑：

一是文旅部门要立足于特色产品做营销，不能脱离具体的在地化产品，空对空地争流量；引进客源，促进实地消费体验经济的转化，才是文旅营销的正道。

二是文旅营销的内容产出，应该追求“美信雅达”。即要展示美，讲信誉，文辞雅，精准达；要对得起一个地方、一座城市数千年来，老祖宗遗留下来的文化精神和脸面；

三是要规避负面舆情风险，尤其是文旅局长的言行，要捍卫文旅行业的形象尊严；慎用明星代言做推广，“淄博烧烤”“贵州村超”、哈尔滨等，都不是哪个明星代言走红的，而是千千万万的普通消费者捧红的。

城市降低身段来服务游客，并不意味着摆出卑贱的姿态来迎合游客。被刻意组织和炫耀的温情，怎么看都像是一场盛大的表演。

“讨好”“宠爱”游客的方式有很多种，并不意味着庸俗就是讨好，就是宠爱，庸俗化宣传恰恰让有文化品位和审美洁癖的游客，避而远之。

文旅不仅仅是一种消费产业，它更代表着一个地方的整体形象，承载着一个地方千万民众的原乡情感认同。

文旅营销的“第一原理”，应该是发现美、展示美、传播美、体验美，而不是反其道而行之。

因此，文旅营销的出发点和全过程，应该求新求异，甚至求争议，但要坚持守正出奇，杜绝歪风邪气。