原标题：一路走到黑的“话题女王”董明珠

作者：潘妍

出品：全球财说

一波未平，一波又起。近期，关于格力电器的相关话题久居热搜榜单。

董事长与前秘书的话题风波尚未平息，集团宣布增持格力钛致股价下跌。紧接着，格力电器深夜发布的一则澄清声明，又牵出一场长达十年的。

这不，被董明珠比作艺术品的的格力玫瑰空调，再度引发热议。“历经三次换代、四次升级，精心设计的外观”，却被年轻人称为“又贵又丑”。

在时代的浪潮中，新旧时代下价值冲突愈发激烈。性格执拗的“话题女王”董明珠，一路走到黑，无谓也无畏。

“女强人”董明珠

2023年12月27日凌晨，格力电器官方微博发布声明称，近日网络流传有关“奥克斯诉格力侵权获赔5849万元”相关报道，为不实消息。

格力电器表示，经查证，最高人民知识产权法庭已于2023年12月7日、8日就该系列案件作出二审终审裁判：一、判决奥克斯购买的专利不符合授权条件，应予无效；二、裁定撤销宁波中院、杭州中院有关判决，驳回奥克斯的。

格力电器之所以在深夜紧急发出澄清声明，证实奥克斯的战败，或是源于早已将奥克斯视为“眼中钉”。

自2012年，董明珠出任格力电器董事长后，一批格力电器的技术人员被奥克斯接连高薪“挖角”。此后，董明珠开始多年的公开讨伐，痛批其挖墙角、挖专利等行为，并多次奥克斯专利侵权并获赔偿。在此期间，格力电器还曾向国家市场监管总局发举报信，举报奥克斯生产销售不合格空调产品。

可以探查到，无论是面对老对手奥克斯，还是昔日手下孟羽童，董明珠的行事风格总是透着一丝不留情面、不依不饶，这也是外界对其个人形象的最大诟病之一。

但也正是这份“不依不饶”，让还是业务员时期的董明珠，为了一笔42万元的欠款连续追讨40天，从此在格力一众业务员中脱颖而出，并一步一步走上金字塔最顶端。

在格力任职的几十年，董明珠经历诸多考验，但风格从未改变，只是更加强势凌厉。

近期，格力电器一则拟增持格力钛的公告，使股价单日跌幅达7.09%，市值日蒸发超130亿元。或为稳住股价，次日凌晨，格力电器紧急发布2023年度业绩预告。

业绩预告显示，2023年格力电器预计实现营业总收入在2050亿元至2100亿元之间，同比增长7.8%至10.4%；预计实现归属于母公司股东的净利润在270亿元至293亿元之间，同比增长10.2%至19.6%；预计实现基本每股收益在4.82元/股至5.23元/股之间，同比增长8.8%至18.1%。

虽有业绩利好加持，但投资者对于格力电器的市场信心并未完全恢复。截至2024年1月5日收盘，格力电器仍未收复2023年12月20日增持公告发布日的下跌缺口。

市场的强烈反应，或正是源自董明珠往昔执念所埋下的“种”。

及时止损，还是坚持到底？

2015年，工信部发布《新建纯电动乘用车企业管理规定》放开生产资质，推出持续可行的新能源汽车财税鼓励政策，新能源汽车产业未来十年发展路线图确定。

在此背景下，董明珠将目光转向钛酸锂电池。2016年8月，停牌半年之久的格力电器一连发布35条公告，拟以130亿元的对价收购银隆（格力钛前身）100%股权，但该方案立刻遭到格力电器股东们的强烈反对，并在当年10月的临时股东大会上被否决。

计划流产后，董明珠并未死心，另辟蹊径组织“攒局”。2016年12月，联手王健林、京东、中集集团等共同投资30亿元，获得银隆22.39%股权，其中董明珠持股7.84%。

然而，钛酸锂电池的价值还尚未向外界证实，银隆在经历两年短暂辉煌后，惨遭暴雷。

2018年初，银隆位于河北等地的工厂被曝停工。同年11月，银隆自曝“家丑”，指控创始人魏银仓等人侵占公司利益超过10亿元，以及魏银仓侵吞政府财政补贴1.1亿元。

这场闹剧的结局是，孙国华等6名高管被刑拘，魏银仓逃至美国，登上国际刑警组织的红色通辑令名单。事后，就连董明珠也不得不承认，“后期才知道银隆的窟窿到底有多大”。

彼时摆在董明珠面前有两个选择，及时止损，或坚持到底。倔强如董明珠，自然选择了后者。

2021年8月，格力电器通过参与司法拍卖公开竞拍方式，以合计18.28亿元的价格竞得银隆30.47%的股权，银隆成为格力电器控股子公司，并更名为格力钛。

两年后，格力电器于2023年12月再次宣布增持，拟以10.15亿元的价格收购格力钛12名股东手中合计24.54%的股份。本次受让完成后，格力电器及董明珠将合计控制72.47%格力钛表决权。

格力电器还在公告中透露，未来12个月内，格力电器将择机开展公司协议受让格力钛其余27.53%股份，将其完全收入囊中。

是执着，还是执拗？

董明珠为什么如此执着格力钛？

格力电器在增持公告中给出的理由是：加速推进落实公司的绿色能源战略。

此前，董明珠曾表示，为了格力更长远的发展，必须要进入汽车领域。在格力电器2022年度股东大会上，董明珠再次强调，格力钛的储能等技术没问题。当年格力收购银隆，是为格力汽车空调、汽车电机、汽车电容增加应用通道，格力钛让格力产业链延长很多。

据了解，钛酸锂电池具有安全、耐低温、充电快、寿命长等众多优势。但劣势也尤为明显，能量密度小，占地面积大，价格高昂。

光大证券研究所发布的数据显示，2022年一季度，中国动力电池新增装机量为5370万千瓦时，其中约有61.6%的装机量为磷酸铁锂电池，三元电池装机量占38.3%。可以看出，锰酸锂、钛酸锂等电池装机量合计占比不过0.1%。

放眼全球，选择研发钛酸锂电池的厂家并不多，全球就两家，一家是日本东芝，另一家就是格力钛。

这样的小众领域，对比董明珠的绝对自信，目前二级市场给出的反馈则是投资者们的不确信，主要还是因为持续看不到收益。

据格力电器2021年财报显示，格力钛自购买日至报表日的营业收入为6.94亿元，净利润为-4.17亿元。到了2022年，格力钛营收额达到25.87亿元，但年度亏损扩大至19.05亿元。

进入2023年，格力钛依旧未能扭亏，上半年实现营收14.40亿元，净亏损1.71亿元。截至2023年6月末，格力钛总资产为250.24亿元，总负债为247.86亿元，资产负债率高达99.7%。

或是看不到未来，七年前“力挺”董明珠的投资人相继选择退场。根据本次增持公告，12名交易对方中，出现董明珠“旧友”身影。

其中，北京红航由红舸科技100%持股，红舸科技是万达集团的全资子公司，背后实控人为王健林。汽广行由京东世纪贸易100%持股，而京东世纪贸易此前的法定代表人则是刘强东。

雷声大，雨点小

对于收购格力钛，董明珠用真金白银表达对这一信念的坚决态度。在格力电器坚持深挖新能源领域的背后，是布局多年的多元化之路。

过去几年，随着终端零售需求逐渐放缓，中国空调市场进入存量竞争时代。

自2018年起，格力电器便开始陷入业绩增长停滞的困境。2019年，格力电器营收仅增长0.24%至2005.08亿元，几乎和上一年持平。2020年受疫情影响营收同比减少14.97%至1704.97亿元，随后两年的年营收始终未能恢复到2000亿元以上水平。

就连格力蝉联多年的“空调世界第一”的荣光或也成为过去时。

2019年至2022年，格力电器“空调业务”营收额分别为1386.65亿元、1178.82亿元、1317.13亿元、1348.59亿元。同期，美的“暖通空调业务”呈稳定增长，营收额分别为1196.07亿元、1212.15亿元、1418.79亿元、1506.35亿元。

可以看出，自2020年起，美的空调业务营业收入已超过格力，且美的集团整体营收已远超格力电器。2022年，美的集团实现营业收入3457.09亿元，同期格力电器实现营业收入1901.51亿元。

截至2024年1月5日，美的集团市值为3906亿元，而格力电器的市值为1857亿元，就连海尔智家的市值都已超过格力电器，为2021亿元。

深究根本，相较于格力电器空调业务独大，美的多元化发展相对成功。2022年，美的暖通空调业务营收比达43.58%，消费电器营收占比36.24%，机器人及自动化系统8.66%。

似是意识到这一点，为应对日益激烈的市场竞争，格力电器开始寻找第二增长曲线。

自2012年开始布局智能装备起，格力电器后续又延伸至生活电器、工业制品、绿色能源等诸多赛道，甚至在手机、芯片、预制菜等细分赛道也有涉及。

十余年间，尝试颇广，但收效甚微。

从格力电器营收结构来看，格力电器主要的营收来源依旧为空调业务，2022年空调业务营收占比达70.92%，甚至相较于2021年还增加了1.47个百分点。

自信的尽头，将是自省？

在2023年初的一段采访中，当被问到对于“格力电器多元化失败”相关评价的看法时，董明珠则持反态度：我从没认为我失败。

翻看过往访谈可以发现，这不是董明珠第一次展现自己的战略自信。

杨澜曾采访董明珠时提问，有没有一个机制，让别人敢于指出你的错误？

董明珠回答，员工如果不敢指出问题，那是员工没有责任心。但还是自信表示：“我的决策没有错误过，只是在执行过程中，执行力不够的问题”。在被追问，如果判断失误，是否有勇气承认错误时，董明珠则轻笑回复:“我没有判断错误过”。

当谈及被外界评价发展失败的手机业务时，董明珠依旧强调：“我从没认为我失败过”。自信甚至有些自负的谈话风格，让董明珠争议不断，但也符合她的一贯强硬作风。

2015年初，董明珠曾畅言：“我要做手机，是分分钟钟的事情，太容易了”，并表示做手机肯定会超过小米。几个月后，格力第一代手机便真的呈现在大众视野。

然而，格力手机问世8年，却从未披露相关销售数据。自2022年起，格力电器的财报中更是绝口不提“手机”二字，或侧面说明，该业务表现并不亮眼。

目前，“格力手机”官网已无法打开，官方公众号自2020年4月再无更新。距离2021年11月格力第六代新机TOSOT G7问世，已有两年没有新品发布的相关动向。

在这个强者如云、不断迭代进化的赛道中，格力手机似乎渐渐被市场所遗忘。

形成鲜明对比的，是曾被董明珠调侃为“贴牌厂”的小米，在近些年保证手机业务发展的同时，以黑马之姿驰骋在家用电器赛道中。董明珠当年想要通过格力手机实现物联网的愿景，也早已被小米实现。

根据小米集团2022年财报显示，营业收入已超格力电器近千亿元，达2800亿元。其中，智能手机产品营收占比59.71%，IoT与生活消费产品营收占比28.49%。

遥记2013年的春晚，董明珠与雷军定下“未来5年小米营业额超过格力”的十亿赌局。

最终，小米在2018年以1749亿元的年营收额，败给格力电器的1981亿元。虽输了赌约，但却向市场展现了惊人的增长速度以及市场潜力，要知道2012年小米年营收额不足300亿元。

多年之后，两人在逐梦新能源汽车的路上，再次开启竞速赛。2021年9月，在董明珠竞得格力钛30.47%股权的第二日，雷军就宣布小米汽车正式注册。

目前，格力钛推出商用车、专用车两大系列新能源商用车产品，但是结合格力钛经营情况，难见完美结局。

反观小米的造车之路，虽还无法下定结论，但似乎正在向好的方向发展。2023年12月28日，雷军正式公布小米汽车核心技术——电驱、电池、大压铸、智能驾驶以及智能座舱。同时，小米首款汽车车型“小米SU7”正式亮相。

多元化之路举步维艰，格力电器逐渐“掉队”。

在2023年《财富》世界500强中，格力电器遗憾落榜。对此，董明珠则淡定评价：我不焦虑，我每天只有两个字——斗争。

驰骋商界几十年，外界赋予董明珠的标签颇多，商界铁娘子、网红董小姐、霸道女总裁等等，均是鲜明的个性彰显。

作为一个典型的狮子座，董明珠个人主观意识极强，时刻展现着作为领导者的绝对自信，与固执强势。

在频频发表争议性言论的背后，是初代企业家对于“爱拼才会赢”的绝对信念。但这一套叙事放在年轻辈眼中，或早已成为一碗不再奏效的“鸡汤”。

不分对错，仅是新旧时代下，价值冲突的体现。

1月5日，董明珠就因一款亲自设计的玫瑰空调，再次登上热榜。本意是想通过玫瑰来向格力用户表达爱意，但却因其外观设计，被网友辣评“审美老派”、“又土又贵”。

目前，该款空调在抖音号“格力明珠精选”的橱窗中售卖。其中，挂式玫瑰空调售价为13529元，被网友热讨的柜式玫瑰空调，变频两匹、三匹的价格分别为27999元、29999元。

截至1月5日23时，挂式玫瑰空调已售数量为1，柜式玫瑰空调已售数量为4。“你会花29999买玫瑰空调吗”的热搜词条，似乎也暗示着，这份由董明珠亲自设计的“爱意”，似乎并没有传达到用户心里。

作为一个站在70岁节点的中国女性企业家，董明珠自然有诸多值得被众人津津乐道的传奇故事。但踏过山河岁月，面对渐渐掉队的格力电器，董明珠是否还愿意回头检视，过往的足迹是否早已曲折？

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