抖音为什么要做意？

题图 | 视觉中国

不知道从何时开始，刷抖音不再是一种宅家活动，反而容易被各种美食、好玩的店铺诱惑着出门。

晚上躺在床上随便刷刷，就发现了附近500米有一家人气爆棚的蟹黄面，刷着搞笑视频，下一条就是城里最近一家出爆款图案的美甲店正在打五折，于是双腿就有了自己的想法。

自从团购配送业务在北京等试点城市推出后，刷抖音开始容易“长胖”，100块四斤的小龙虾、200块出头的牛蛙套餐、9块9的咖啡，半个小时就能配送到家，俨然让人想起了外卖大战“物美价廉”的2015年。

2020年年底，抖音生活服务正式立项，如今已经成为抖音P0级的业务，外界关于抖音生活服务创造的GMV充满猜测，平台从未给过正面回应，但从抖音对生活服务不断加大的投入以及越来越多商家涌入抖音的现象来看，抖音在本地生活市场的进取心绝非流量变现那么简单。

视频迅速种草、点击链接跳转直接下单，用户从“看到”到“体验”的路径被大大缩短，商家获得更多主动曝光的机会，这是抖音能从生活服务突围所提供的核心价值，但本地生活服务本质上仍旧是服务业，在打好内容与流量这张牌后，抖音生活服务最终还是要回到围绕平台生态进行建设。

今年4月25日，抖音召开了一场面向生态伙伴的首届年度平台级峰会，这也是疫情之后，经济复苏的2023年，抖音生活服务举办的第一场平台级大会。根据国家统计局近期公布的一季度经济数据，目前全国各项经济指标都呈现良好态势，经济增长高于预期。各行各业的商家都在为迎接“消费热潮”摩拳擦掌。

抖音生活服务总裁朱时雨在这一场大会上首次亮相并进行演讲，但这场会议的主角不是平台，而是生态圈中包括服务商、达人、商家等生态伙伴，“生态”成为了这场大会高频出现的词汇。

抖音生活服务为什么在2023年开始强调“生态”？

轻平台，入局意

自抖音挟6亿日活用户入局本地生活后，外界最关注的是抖音与传统生活服务平台之间如何竞争，仿佛这是一场新的“百团大战”。

但即便经历了百团大战，以及三年前的短视频平台入局，本地生活服务消费的线上比例并没有人们想象中那么高。根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

疫情极大地了本地生活服务的数字化，但本地生活服务的线上化不同于电商，这是一门被行业称为“捡钢镚”的生意，其复杂程度、非标准化、赛道细分、劳动力密集、生态复杂等一系列特点，对平台的组织协调、规则制定、以及人力物力都造成了极大的挑战，餐饮、零售、酒旅、美容、美发，这些细分领域不光天然需求不同，达到不同规模后，诉求也会各不相同，行业壁垒高，很难用统一的标准去赋能。

正因为这是一门“重”生意，不少内容平台会选择直接与生活服务平台进行合作，只发挥流量优势，绕开最艰难的部分。

短视频长于影响消费者心智，一个最普遍的生活场景是，消费者从未去过一家店，但因为刷到了短视频，被视频内容的色香味俱全吸引从而开启探店之旅。与传统生活服务平台相比，后者往往需要消费者主动搜索，商家被动接收，而在抖音商家有了更多主动制造内容吸引消费者的机会。

大会上， 抖音生活服务总裁朱时雨透露了他和客户交流的一些经验：许多客户都表示，在抖音做生活服务后线下生意变好了，其它平台的生意不但没受影响，甚至感觉也变好了。一家餐饮客户发现，从抖音来的顾客，有八成是他们经营十几年从未获取过的顾客——这意味着抖音让整个市场变得更大了。

• “抖音上的内容会增加用户对品牌的认知，其中只有一部分会直接转化成核销订单，还有非常大比例进行了外溢。我们发现这个外溢比例平均可以达到1:1。在抖音生活服务，内容产生的品牌价值并不是虚的，品牌即是效果，在这里，真正可以做到这⼀点。”朱时雨说。

根据QuestMobile本地消费市场报告显示，2022年本地生活、生鲜电商仍旧保持了两位数的增长。《2023抖音生活服务平台通案》显示，2022年，抖音生活服务直播场次涨幅达到965%，GMV增长超7倍。如今在抖音上开店成为诸多商家的优先考虑，“进店先看抖音上的优惠券”成了消费者们习惯性的动作。

事实上，不只是抖音，2022年传统生活服务平台也保持了较高的增长速度，这说明如今的本地生活服务仍是一个增量市场。在增量市场中，抖音可以发挥内容优势，帮助商家化被动为主动，建立新的品牌认知以及带来新的客户群体，在这方面抖音与其他平台并非零和博弈。

从“有”到“好”

截至 2022 年 12 月 31 日，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过200万家，生活服务达人数较2021年增长163%，服务商与达人机构已成为支持商家经营的重要角色。

三年时间，抖音俨然已经成为本地生活服务行业的鲶鱼，搅动整个行业向着视频化、内容化的方向发展，但不同于传统平台内容化的趋势，抖音生活服务当下的重任是建设平台生态。

相较于从搜索到服务的传统平台，在抖音，无论是消费者从“种草”到“拔草”的链条中，还是商家在抖音生活服务的经营过程中，起到起点作用的都是内容。因而生产优质内容的达人、内容服务商成为了生态中的重要角色。

对于商家而言，他们在抖音生活服务的核心诉求仍旧是寻求增长，毕竟在传统渠道的竞争日益激烈、营销成本居高不下的情况下，抖音6亿日活能带来的流量红利让众多连锁品牌都难以忽视，更遑论一些细分赛道的独立店铺商家，亟需新的渠道来打开市场局面。

但卖货和内容是两条逻辑，商家们往往没有内容策划传播经验，刷短视频看爆款内容，与自己真刀实枪投入内容制作完全是两个世界，这其中的投入试错成本让很多商家止步不前。这时，就需要专业的服务商来进行代运营，代直播，达人撮合，甚至门店运营、粉丝运营等服务。

然而在平台早期建设阶段，个别能力不足、缺乏经验甚至根本不合规的服务商和达人机构混了进来，不管内容调性是否匹配，先一头找商家收费，一头找平台要补贴。既没有效果，还拉低了投入产出比，这些个例很容易对生态造成负面影响。因此面对商家群体复杂的经营诉求，构建一个专业的服务商与机构的生态，变得尤为重要。

对此，朱时雨提出了对合作伙伴的三个要求：

• 一是长期价值，即注重长期投入，不为了短期收益而牺牲掉长期发展空间；
  
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• 二是尊重规则，对生意有敬畏心，能和平台一起守护来之不易的生态；
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• 三是成长迭代，市场也好，平台也好，内容也好，都是一直在变化的，不存在一招鲜吃遍天，都需要各方和客户一起成长，同平台一起迭代。

为了保障这样的合作伙伴能脱颖而出，平台逐步摸索出了一系列经验，此次抖音生活服召开的生态伙伴大会，目的之一就是将这些经验正式落到纸面上，形成规则，改善生态。对商家、服务商和达人机构三个方面，根据诉求不同，都分别做了规定。

中小商家关心的主要是服务商的资质问题，通俗点说，就是担心对方“收钱不办事”，或者效果不行。对此，抖音生活服务推出了目前唯一对外开放的官方合作平台，开放信息查验功能，商家可以通过平台查询服务商或机构的具体信息，用以验证对方资质和星级，让商家的每一次合作都有官方保障，让生活服务行业生态更加透明、安全。

对服务商，抖音生活服务业务副总裁李炜提出了从去年的“三有”（有方法、有资源，有工具）升级到今年的“三好”（好生态、好资源、好工具）——明确“入驻-考核-清退”机制；明确六维度考核标准，鼓励多元发展；评星级，星级越高，服务商获得的资源支持就越多，鼓励服务商不断提升；此外还将进一步升级“林客系统”，助力服务商精准获客、高效经营。

对达人机构，抖音生活服务机构负责人甄诚提出了一系列规范和扶持，进一步明确了达人、机构和平台之间的关系。同时还要求不光“做规模”，让达人更多；还要“提质量”，让达人更好，通过培训和陪跑扶持优质达人，通过精确粉丝画像提升强化达人的内容受欢迎度。而这一切最终都是为了“让经营更优”，即让内容和商家需求在货盘与达人、货盘与节日、货盘与内容三个层次上达到精准匹配，提升商家的经营效率。

这一系列打法，无论是明确的权责规范、还是给予清晰的运营指导和生态支持，目的是共同的，都是在“信用”和“效果”两个方向上发力，以建立起更健康的抖音生活服务生态。

信任是生态基石

今年3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，搜索量高达525.3万次，引爆了第一波热潮。截止到目前，淄博烧烤在抖音上的播放量已经达到了62亿。

从重庆到西安、从洛阳到淄博，短视频在一次次制造网红城市的案例中证明了其对消费市场的巨大影响力。“内容和流量”的重要性在今天不需要再被强调，连文旅局局长们都开始亲自上阵，用创意和内容为自己的城市创造新名片。

短视频可以帮助商家、品牌、甚至一个城市突破种种不利限制，实现在消费者心智中的重新定位。但仅仅有流量还不足够支撑起一个好生意，只有将流量沉淀为服务，最终构建一个平台的良好生态才是长久之道。

就像淄博烧烤走红后，淄博市政府立刻重新摸排途经烧烤店的公交线路、新增专线、严格质量检测、景区门票减免、成立淄博市烧烤协会、发布烧烤地图等一系列措施。短短一个月内，这些举措一条条相继落地，成为掀起淄博烧烤第二波热潮的关键推手。

数据显示，五一期间淄博旅游订单同比增长2000%，淄博市委宣传部人员向媒体透露，五一期间预估游客将超过12万人。淄博能够接住“流量”红利，核心的原因在于他们认识到了流量只是抓手，“服务”才是旅游业的核心，流量+服务的双重保障才能为未来的持续走红奠定良好的基础。

事实上，一座城市和一个平台，将流量转化为本地消费的逻辑都是相通的：流量牌想要打得好，最终还要落在服务上。毕竟，对于当下本地生活服务行业来说，所谓竞争，回归本质，仍旧是服务能力的竞争。

对于抖音而言，流量和内容始终是做生活服务最大的王牌，但如果只打流量牌，很容易陷入低价竞争或者低质量服务和产品泛滥，伤害平台的内容生态与用户信任。平台能否满足消费者的需求、能否为商家持续带来增量和价值，这些最终都取决于平台生态是否健康。

今年2月16日，抖音生活服务发布了行业首个餐饮探店规范，并上线了两种标准化撮合功能，用产品能力来应对“探店乱象”的问题。此次大会，抖音宣告“一起助力好生意”，生态在抖音生活服务的经营格局中重要性进一步上升，服务商，达人机构的角色定位也已经不局限于商家或者内容的供给方，而被平台视为真正的经营伙伴。相比外界更看重的GMV，当下抖音更关注生态内的各方伙伴能否携手并进、共同成长。

重视生态是一个平台发展到一定阶段必然的追求，抖音也并不令人意外。一个平台开展一项新业务，最初需要打造标杆案例，随后需要大量的数据来证明模式的可行性，而当从内容到服务的逻辑通过标杆案例、鼓励服务商与达人、设立平台规范完成初步的平台基础设施建设后，最终还是要回到生态建设上来。

对于抖音而言，它需要重视的是内容与服务的双态。按照抖音已经摸索出的经营逻辑：平台需要推动各方做好内容，以内容的品牌外溢价值为抓手建好长期生态。同时加强生态治理，通过明确的准入考核机制，让优秀的生态伙伴脱颖而出，让商家获得更稳定优质的服务，让用户拥有更好的消费体验。而商家需要坚定投入，与服务商、达人共同探索方，最终才能让生态内的所有伙伴共同把握增长的最佳机遇。

前不久国家统计局发布了3月社会消费品零售总额数据：37855亿元，同比增长10.6%。全国线上线下的经济都正在旺盛复苏，对抖音和其生态伙伴而言，唯有各方互相补位、一起助力、长期经营，才能承接住这门万亿级别的“意”，将它真正变成“好生意”。