败走中国多年，三星实现谷底反弹为何这么难？

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文 | 龚进辉

用“全球得意，中国失意”来形容三星手机的处境再适合不过。

最近，IDC、Cys两大调研机构不约而同公布2023年手机圈的成绩单。两份报告的数据基本一致，尤其是全球前五排名一模一样。苹果首次略超三星，成为2023年出货量最高的玩家，但二者差距并不大，小米、OPPO、传音分列第三、第四、第五。

尽管2023年国内手机市场的成绩单尚未出炉，但不出意外，三星铁定无缘榜单前五，“稳居”Others行列。而这一市场地位，沉沦多年的三星早已习惯。话说，三星在中国这一全球最大单一市场一败涂地，依然能连续多年领跑全球，彰显其全球第一含金量十足。

乍看之下，这话没毛病，但三星更加渴望的是在中国市场重振当年雄风，甚至回到领先地位，助力其在全球市场更进一步，而不是靠其他市场的成功来弥补中国市场的羸弱。三星的梦想能否照进现实？我看悬！

竞逐手机红海，三星不复当年勇

放眼当下国内手机圈，主要是华米OV+荣耀+苹果六个重量级玩家斗法，近乎杀红眼，三星只有陪跑的份，无论是声量还是销量，均无法与玩家相提并论。谁能想到，11年前，也就是2013年，当时智能手机换机潮来临，背靠运营商渠道的“中华酷联”仍是市场王者，且相继开始2C转型，而小米刚起势不久，红米、荣耀+一加分别在当年年中、年底成立。

在这一相对复杂的大背景下，三星以18.7%的市场份额跃居国内第一，三星Galaxy Note 3成为当年热门爆款机型。遗憾的是，好景不长，三星的领先优势并未持续太久。2014年，凭借社交营销+极致性价比+电商铺货，小米迎来销量暴涨，成功登顶国内手机市场，三星则降至第二，市场份额跌至12.1%。别看它与小米（12.5%）差距并不大，但颓势已开始显现出来。

一方面，三星是国内前五中唯一销量的玩家，同比下跌22.4%，跌幅着实不低；另一方面，2014年正值智能手机加速普及，按理来说，只要手机厂商不犯重大错误，实现销量正增长基本十拿九稳，但三星偏偏没有享受到智能手机换机潮的红利。你品，你细品。

2015年，三星并未扭转颓势，反而在下滑通道中越走越远，首次跌出国内前五，沦为默默无闻的Others，反观华为、OV等中坚力量开始呈现崛起的苗头。当时，有人以为三星只是暂时处于低谷，但万万没想到，三星陷入低谷后就再也爬不起来。2016年，三星Galaxy Note 7“爆炸门”闹得满城风雨，因区别对待中国市场而饱受诟病，让不少中国用户寒心，对其品牌观感直线下降。

后果可想而知，2016年是三星入华以来最糟糕的一年，失去的市场份额恐怕再也回不来，也是国产手机最好的一年，华为、OV、小米比之前更受欢迎。从2017年开始，为了挽回用户信任，三星在本土化上狠下功夫，频频释放善意，包括尖端技术优先下放、签约华晨宇和陈坤为代言人等，但收效甚微。

这既与用户被伤过的心很难愈合有关，更重要的是，国产手机集体崛起带来的冲击力明显更强。无论是产品性价比还是营销手法，都更符合用户期待，自然获得用户追捧。以产品定价为例，三星向来遵循全球统一定价的原则，中国区没有独立定价的权力，导致其产品价格高高在上，一点也不亲民。而国内玩家则不存在这一问题，定价往往更加大胆、极致，甚至出现以小米为代表的价格屠夫。

因此，你会看到，从2017年至今，三星在国内市场始终一蹶不振，销量、市场份额均不见起色，存在感极低。Cys报告显示，2023年Q3，荣耀、OPPO、苹果位居国内前三，vivo、小米分列第四、第五。而沦为Others的三星，还要与华为、酷派等玩家瓜分本就为数不多的“蛋糕”，处境十分尴尬。

种种迹象表明，三星在国内市场的高光时刻极其短暂，尤其是步入智能手机时代后，其竞争力不断下滑。至于甚嚣尘上的三星Galaxy Note 7“爆炸门”，并非三星由盛转衰的转折点，而是加剧其衰落。此后，即便它付出再多努力和积极自救，不过是苦苦挣扎而已，再也无法重现往日的荣光。

三星长期深耕的高端正在被攻破

或许你会说，三星主要布局高端市场，而国内高端手机主要由苹果、华为强势引领，加上面向中端市场的A系列表现不温不火，导致其整体销量并不景气，一直无法实现质的飞跃。这不无道理，但现实往往更加残酷，越来越多的玩家涌向高端市场，中端市场更是卷出了花，面对更加猛烈的攻势，三星胜算越来越小。

不知你发现了没，从2020年开始，国内手机厂商不约而同走上冲击高端之路，小米、OPPO、vivo、荣耀、一加、realme、iQOO等玩家虎视眈眈，均试图分一杯羹，竞争无比惨烈。原因很简单，一方面高端化是手机厂商成长的必由之路和生死之战，想要成为伟大的科技企业，必须凭借硬核科技在高端市场有所建树。

另一方面，行业现状让各大玩家看到高端化破局的绝佳机会。由于众所周知的原因，当时华为陷入困境，市场份额一落千丈，无形中给其他国产品牌留下宝贵的空窗期，才会争相入局高端市场。尽管各大玩家定下各种野心勃勃的目标，但目前来看，只有小米、OPPO、vivo、荣耀小有所成。

注意，它们只是小有所成，尚未真正站稳高端市场，随着华为麒麟芯片加速回归，能否守住现有高端化成果存在一定变数，扩大战果更是难上加难。但可以确定的是，随着国产厂商集体冲高渐入佳境，以及华为锋芒毕露后收复失地，不仅强如苹果会受到冲击，三星处境更加不容乐观。

以当前大热的折叠屏手机为例，尽管三星贵为行业先驱，但它的先发优势正逐渐被削弱。第三方调研机构BCI数据显示，2023年Q4，在中国折叠屏手机市场，华为以51.23%份额蝉联国内销量第一，荣耀和三星分别以15.54%和15.23%的份额位居第二、第三，排名第四的OPPO市场份额为11.48%。由此可见，在折叠屏手机这一新赛道，华为遥遥领先于三星，新晋崛起的荣耀、OPPO有能力与三星一战，vivo也在摩拳擦掌，后者面临的竞争压力之大可想而知。

三星折叠屏手机的市场份额之所以被蚕食，一个重要的原因在于独有的供应链优势没有以前那么奏效。过去，依托于自家三星显示，三星可以第一时间获得顶级屏幕，在成本和稀缺性上占优。但随着国内屏幕供应链的崛起，其成本优势和独占在逐渐丧失，京东方、TCl华星等“屏厂”也可以提供顶级屏幕，推动折叠屏手机整体成本的下降。

同时，过去只有三星率先攻克铰链这一核心技术，但如今主流国产厂商争相突破铰链难题，并带来诸多娱乐、工作等应用创新，加上厚道的定价，产品竞争力与日俱增，直接让三星压力山大。当然，三星不仅在折叠屏手机赛道面临国产厂商的围剿，想要在传统直板机市场突围也绝非易事，更何况其时不时推出的骚操作，明显不利于抢占市场。

三星每次发布新品，都会面向渴望第一批尝鲜的用户推出先行者计划，但用户并不买账，上当次数多了之后纷纷吐槽是“先坑者计划”。以去年三星Galaxy S23先行者计划为例，用户福利少得可怜，要么得到一副蓝牙耳机，要么以旧换新补贴600元，但即便不参与先行者计划，首发阶段购买照样享受同等福利，相当于先行个寂寞。

更为扎心的是，三星又玩起“爆炸门”区别对待那一套，它在不同国家推出不同版本的先行者计划，但无一例外是配置升级，9个国家是256GB版免费升级到512GB版，英法德等6个国家则把512GB版免费升级到1TB版，唯独中国与存储免费升级无缘，不禁让国内用户感到愤怒和失望。

话说，三星“先坑者计划”的骚操作真的非常败坏好感，不仅辜负第一批愿意信任它的忠实用户，也间接劝退潜在消费者，索性不买也罢，毕竟用户可选择面越来越广。随着国产厂商越来越强大，不管在哪个价位段，三星早已不是优先选项，华米OV才是，它们都能提品力能打、高性价比的好物。

结语

尽管长期制霸全球市场的三星首次屈居第二，但它依然是无比强大的存在；尽管三星在中国市场重拾拼命三郎精神，但始终无法打开局面，与它的全球地位极不相符。这一尴尬局面已经持续多年，无论三星中国换多少次帅、投入多少资源，都无法实现谷底反弹，到头来用户仍对它无感，似乎成为无解的难题。可以预见的是，三星在中国市场的低迷状态仍将持续，短期内熬不到出头之日。