破解流量密码 “从波提切利到梵高”何以成爆款

入夜，上海市中心的人民广场褪去了白天的喧嚣，但是上海博物馆依然灯光通明，人声鼎沸。5月7日，“从波提切利到梵高——英国国家美术馆珍藏展”落下帷幕。从清晨到子夜，上海博物馆迎来建馆以来的首个通宵场。

98天的展期里，珍藏展共吸引42万人次观展，单日接待观众量最高达6001人，创下了中国博物馆收费展览的新纪录。“中博热搜榜”第一季度“热搜百强博物馆”中，上海博物馆位列第一，“英国国家美术馆珍藏展”稳居“热搜展览”的首位。

因为一场展览计划一次上海之旅，这在以往看来似乎很难想象，而如今，拖着行李来看展，已经成为上博的一道独特风景。据统计，有50%以上的观众来自外省市，境外观众约6000人。

“寄存处完全满足不了要求，所以馆里不得不把一个会议室让出来作为行李寄存处。”上海博物馆副馆长刘文涛说，为了一场展览，专门开辟一个新的行李寄存处，这在上博历史上还是第一次。副馆长李峰则感叹，从1987年工作到现在，在他的印象中，这场展览是上博单个展览、单个展厅容纳观众数量最多的。

为了避免展厅内太过拥挤，场馆需要不定时限流，蜿蜒的队伍呈“Z字形”来回弯折了好几次，展厅里人头攒动，每件画作前都挤满了人，观众屏息凝神，久久不愿离去。

“那种立体感，那种色彩更真实，特别震撼。”一位来自北京的观众在朋友推荐下专程赶来上博看展。“我就想一直待在这里，我看好多观众也是坐在里面，即便很累了，也不愿意离开。”

来自长沙的“95后”观众马梁和同学为了这场展览特意计划了一次上海之旅，出了高铁站，他们就直奔上博。“真迹对我们来说，相当于一种信仰的感觉。现场看画的感受，真的跟电子版跟书上的感觉是完全不一样的，觉得非常震撼。”

流量密码①：硬核展品 内容为王

52件真迹，串联起欧洲400年的绘画艺术史，拉斐尔、卡拉瓦乔、伦勃朗、莫奈、梵高……这些都是西方美术史上如雷贯耳的名字，如今他们的画作与中国观众近在咫尺。

“看一看真正的东西是什么样的。”一位来自山东济南的观众带着妻子和几个月大的孩子在拥挤的展厅里看了好久。“就是出国去看这些东西，你也很难把这些东西凑到一起，看得这么全。”

“大家都很喜欢的《红衣男孩》，如果只是从网络上去看的话，你感受不到那种震撼，但是你来现场看的话，你可以看到那种色彩的对比和男孩的那种忧伤，这是可以真切感受到的。”一位年轻观众感叹。

《红衣男孩》，是这次展览中深受观众喜爱的作品，也是在社交媒体上流传最广的作品之一。它2021年才入藏英国国家美术馆，经过细致的修复，这件200年前的作品焕发出了昔日神采。

在众多重磅级的艺术作品中，策展团队精心选择了《红衣男孩》、《长草地与蝴蝶》，作为展览最核心的宣传素材。“《长草地与蝴蝶》肯定是最重磅的，因为是梵高的真迹。”上海博物馆展览部副主任褚馨介绍，托马斯·劳伦斯的《红衣男孩》也是主打。“我们的上海观众应该对这个小男孩是很熟悉的，很多‘70后’、‘80后’的观众小时候在挂历、饼干桶和文具盒上看到过这个《红衣男孩》的形象。它其实也是第一幅印在英国邮票上的绘画作品。”

英国国家美术馆藏有2600多件欧洲绘画杰作，很少赴海外巡展。近期馆舍修缮，这批展品才有了跨国巡展的机会。凭借多年积累的声誉与国际影响力，上博很快与英方达成了合作。然而在最初的展品清单里，有部分作品并不为中国观众所熟知。

“我们和英国馆方建议能不能换一些识别度更高的，知名度更高的一些作品和艺术家。”褚馨回忆起当初的策展过程时说到，“我们非常明确的是，一定要有一些流量型的艺术家的作品，拉斐尔、提香、波提切利，卡拉瓦乔、凡·戴克、伦勃朗，这些都是。因为梵高的真迹很久没有到中国展出了。所以，梵高的真迹一定要有。这个是我们跟他们之间的一个博弈的过程。”

经过反复沟通，不断权衡，双方最终确立了50位艺术家，52幅作品的豪华阵容。不仅涵盖了英国国家美术馆的馆藏精华，也能纵观整个西方经典美术史的收藏脉络。

“我们国内的博物馆很少有成系列地展出国外的艺术作品。有一些展只有类似上海博物馆这样的艺术机构才有可能举办。”艺术评论人林明杰表示，上博在世界各国借展几乎是非常畅通。精品的展览观众自然就会有这种冲动去看展。“这次展览也体现了上海作为一个国际化大都市的文化容量，民众有这样的文化需求，才可能产生这样的现象级展览。”

流量密码②：二次传播与衍生创作

攻略，导览，网友的二次创作与传播，使得这场重磅的西方美术史展览，在社交媒体上以一种充满网感的形式出现。相关话题传播量呈几何式增长。

展览开幕至今，媒体传播总阅读量逾4亿，上博新媒体矩阵阅读量逾1亿， “上海博物馆”的主动搜索较以往提升五倍。

据统计，此次特展中，Z世代观众占比超过40%。受访的年轻观众中，绝大多数都是从抖音、小红书、微信朋友圈、自媒体公众号等社交媒体了解到此次展览，观众的拍照打卡转发，又引发了新一轮的人际传播，共同缔造出42万参观人次的历史记录。

“我们这次很重要的举措就是把相关的活动进行了多元融合。”上海博物馆馆长褚晓波表示，上海博物馆为了这次特展在很多社交媒体上做了宣推。“对外宣传的效果很好，网友进行二次创作与传播，成就话题与流量的一个‘核爆点’。”

展览的火爆直接带动了文创销售。许多热门文创商品早已断货。在茶室与餐厅，根据梵高画作《长草地与蝴蝶》、《红衣男孩》、“伦勃朗的自画像”等名作开发的创意甜品与餐品，全天备货量一上午就能卖空。

珍藏展线下文创产品销售额超2400万元。通过搭建不同的消费场景，上博在展览的二度开发与推广上，打出了一组漂亮的“组合拳”。 根据上海博物馆游客抽样数据显示，“从波提切利到梵高”特展拉动城市综合消费超过1:15，远超文化对城市消费拉动效应1:6的国际惯例。

“观众买了文创产品或者品尝了我们的文化下午茶，他会先拍照发朋友圈，用周边来引流，也是吸引观众的一个手段。”副馆长李峰表示，要利用社交媒体推广博物馆，用开放的心态办博物馆。“这次特展也创下了上海博物馆单个展览文创收入的新高。”

流量密码③：办展模式的突破

英国国家美术馆珍藏展是上海博物馆2008年以来举办的首个收费特展，也是2022年《上海市公共文化设施收费管理办法》出台后的首个收费展。

对于上博来说，此次特展是一次成功的“试水”。展览完全由上博自筹资金举办，52件作品保险估值就超过60亿。通过反复权衡与测算，普通票的价格定为人民币100元。

“我们根据原先预估的参观人数和展期测算出一个大概的成本。”馆长褚晓波表示，每年常规上博会举办6至8个特展，如果用财政的资金一年只能办一个特展。“通过社会化的运作，在不使用财政资金的情况下还是能够引进这样高品质的展览，同时还能保证我们更多的公益的展览。”

自筹资金之外，上博还借助外部赞助等社会资源，有效平衡了成本支出。这次的成功案例，对于国有博物馆自筹资金举办高品质的跨国特展，探索出了一条新的路径。

“一开始我们心里也都没底，这么大的投入如果没有赞助，这个成本能不能收回来。有了赞助以后，我们后续才能配套做这么多的活动，因为这些都要投入的。这个基础打好，我们就有信心了。”馆长褚晓波表示，观众对高品质的文化内容是愿意买单的。“通过这次办展给我们积累了很多经验，同时也树立了我们上海博物馆未来发展的一个信心。作为一个大型的国有博物馆，我们应该要加强未来自身造血的功能。”

作为“中国看世界、世界看中国”的重要窗口，上海拥有161座博物馆、97座美术馆，每年举办文博美术展览2000多场。现象级爆款带来的“鲶鱼效应”，激活了整个行业，推动上海文化消费市场不断更新迭代。

“精美的文博美术展览不仅能够让中国看到世界，更能让世界看到中国。”上海市文化旅游局局长方世忠在接受采访时表示，“我们想让更多文旅的新业态、新模式、新场景能够落地，进一步地破圈、迭代、升级，增强文旅业发展的高韧性和创造性。”

在文旅复苏的后疫情时代，这场缔造了“流量密码”的展览，成为了都市文化新消费的“核爆点”，也为未来许下了更多期待。

记者：王琳琳

摄像：刘宽漾、李维潇、吕心泉、朱晓荣

实习生：孙安妮

编辑：邢维、李姬芸