零食量贩店激战下沉市场

2023-05-13 16:43:24来源：

导读经济观察报记者叶心冉在湖南省邵东市，零食量贩店的酣战正在上演。永兴路十字路口处有一家戴永红零食店，前后左右不过几百米的距离内...

经济观察报记者叶心冉在湖南省邵东市，零食量贩店的酣战正在上演。永兴路十字路口处有一家戴永红零食店，前后左右不过几百米的距离内分布了零食很忙、悠百佳、罗比零食、恰货铺子、零食小铺、零食洲等多家零食店，单零食很忙在附近1公里内就布局了5家门店，每家门店的面积均超过100平方米。

江西省赣州市也有这样的激战。八一南路上，赵一鸣零食与糖巢零食面对面开着，附近约1公里内还有零小馋、零食小铺、零食站点等类似的零食店。3月份，八一南路上的糖巢零食开业之前，对面的赵一鸣率先推出打折优惠，后来两家结结实实打了一场价格战，从7.6折、7折、6.6折，再到后来在5折段里“拼刺刀”，没几天，附近80米外的九号食糖贴上了旺铺转让的标签。

一条街十几家零食店抢客流的情形正在下沉市场上演，零食量贩店进入了群雄混战的时代。

零食量贩模式改造了什么？

在湖南、江西、江苏等市场，近两年均有强势的区域性零食量贩品牌跑出。

零食很忙、戴永红来自湖南，前者全国门店2000家，后者有近600家；赵一鸣零食来自江西，目前门店1200家；零食有鸣则主攻西南市场，今年3月，已有1200家门店，计划在2026年将门店开到16000家；还有从江苏起步的来优品也已经布局800家门店。他们均在官网不约而同地提出，正在以每月新增120-200家门店的速度扩展。

零食行业呈现出一半火焰、一半海水的态势。今年一季度，A股休闲零食企业中，有多家出现业绩下滑，其中，三只松鼠营收19.00亿元，同比减少38.48%；洽洽食品营收13.36亿元，同比减少6.73%；来伊份营收12.12亿元，同比减少7.8%。

遥想4年前三只松鼠登陆A股的第一天股价高涨236%的时刻，如今的赛道光景已然变了。

有业内人士指出，零食量贩店模式是对传统的经销模式展开的一场“效率革命”。零食量贩店主打平价、微利、齐全，店铺面积一般超过100㎡，SKU多达上千个，该模式多强调其从源头拿货，减少中间周转环节，提高商品流转效率，从而实现超低价。

零食店很忙公共关系部经理易礼钧指出，量贩零食店的供应链链路更短，效率更高，渠道更深。

传统的经销模式下，零食产品从厂商到终端，要经历区域经理、市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节，层层加价，推高零售价格。此外，过去零食聚集的商超，品牌不仅仅需要缴纳进场费、通道费和促销费，更重要的是品牌力要足够强才有在卖场露面的机会。

零食量贩模式采用工厂直供，“总仓对总仓”的物流配送，减少中间环节，并通过终端大体量的门店铺设，获得上游的产品议价能力，对应了零售行业常言的“多”“快”“省”三个方面。

以零食很忙为例，能让消费者直观感受到低价的是，市面上2元的知名品牌矿泉水店内仅售卖1.2元，3元的知名饮料仅2.8元。很多消费者发出疑问，零食量贩店依靠什么赚钱？

随着越来越多的消费者步入门店，有越来越多的人发现，“散装的大部分都不是‘品牌’”“散装的并不便宜”。有业内观点指出说，零食量贩店让“白牌”产品有了“体面”。这份“体面”的背后才是盈利点。

有研究机构将零食量贩店的产品结构分为了三类，第一类是国内外的知名品牌，第二类是经销商品牌、工厂直品，第三类是自贴牌产品。第一类产品主要承担低价引流功能，第二类、第三类才是贡献利润的主要来源。知名品牌的利润空间较为透明，而“白牌”的产品价格充满想象空间。

此外，零食量贩店主打社区型门店，贴近消费者的同时，在门店投入上低于商圈、购物中心门店。

总结来看，零食量贩模式通过改变供应链运转效率、产品供给结构、终端效率，实现对“传统”的改造。

渠道红利更迭带来的机会

如果说零食集合店发起了一场“效率革命”，事实上，三只松鼠的出现曾经也引领了一场变革。

前些年，电商红利释放，流量成为企业营收扩大的重要助推力，三只松鼠借此实现弯道超车。不用历经线下复杂的生态，三只松鼠可以更快地铺设新品，且拥有更高的容错率，还不用承担过高的库存，这些优势增加了产品复购率、转化率，一定程度还减少了库存和物流压力。而且，线上可以更方便地收集消费数据，刻画用户画像，洞察可以反哺前端的产品开发，使得研发效率、周转效率加快。

三只松鼠在短短两三年间迎来爆发式的增长，然而后来的故事大家也都知道了，流量变贵，新客开拓成本高昂，三只松鼠向下失速。

透过现象去洞察，实质上，“效率革命”的背后其实是一次次渠道红利更迭带来的机会。安信证券的研报指出，零食行业是典型的快消品行业，下游直面消费者，渠道变革为不同类型的零食企业带来新的发展机遇与风口。作为产品流通的中枢和覆盖消费者的触点，渠道变革的内涵，一方面是更优的渠道模式使商品流转降本增效，另一方面对企业触及客群、提升销量与市场占有率产生重要影响。

博士的战略洞察亦指出，渠道变革期会伴随出现新的战略机会。

但实际上，零食集合店并不是新鲜物种，成立于2010年的老婆大人前些年便已在浙江市场多点开花，类似的还有成立于上海的来伊份、零食多。但为什么在2022年、2023年，零食集合店再掀热度，还吸引众多资本力量的进入？

云杉战略咨询创始人孙晓黎指出，零食具备高频、长尾、轻购买决策、且受曝光量影响大品类属性，在疫情放开以后，整个市场的消费需求比较容易被渠道类品牌托管。加上新出现的渠道品牌创新了门店形象，采用新的销售策略、产品组合，所以受到了市场的青睐。

有零食行业分析人士指出，当下的模式主要改变了两点，一是降低毛利率，传统集合店的毛利率可以达到40%-50%，但现在大多数零食集合店的毛利率在18%-22%，二是改变了产品结构，主动降低肉铺、坚果等客单价较高的产品占比，提高面包、膨化产品等的占比，为消费者带来低价的印象。

孙晓黎表示，因为零食量贩店主要顾客更多为新一代主流消费人群，在购买选择上更加直接、高效、趋向理性，所以线下的新店还要考虑与线上价格竞争，形成了现在的低毛利、快速占领市场份额的现象。

逻辑看似更改了，过去，零食品牌依据附加值提升品牌力，强调正餐零食化趋势，强调零食提供的情绪价值以及零食高端化的可能，但零食量贩店在做的是以品类作为驱动，品类即品牌，以18%的低毛利率，实现薄利多销。

但是否真的意味着消费者可以不在意产品品牌？曾经在乡镇集市开过一家零食集合加盟店的店主告诉记者，门店刚开业的时候客流量非常可观，但店铺仅仅开业8个月的时间就闭店了。首先是竞争激烈，在集市的街口分布了三家零食加盟店，大同小异，其次是乡镇上的消费客群并非以年轻人为主，再者是产品不能满足消费者，导致复购率低。该店主表示，店铺内的饼干、面包等品类并不好卖，还有非常多的顾客询问产品不是品牌货，是否来自大厂生产，质量能否得到保证。

“品牌”意味着消费者的信任投射，翻看社交平台上消费者的反馈能够看到，非常多消费者质疑零食量贩店内白牌产品的口味、品质欠佳，黑猫投诉平台上有诸多消费者对于食品安全的投诉。

激战下微毛利何以盈利？

聚光灯已然照向了以零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣为代表的零食量贩店，下沉市场正在开展极为激烈的竞争，各家采用的方法大同小异，同质化现象严重。以赵一鸣零食和来优品为例，其品牌口号甚至都完全相似，均打出“不玩套路，真便宜”的宣传。

有零食加盟店的店长向记者算了这样一笔账，门店租金一月1.5万元，人员配比是1个店长加4个店员，店长工资5000元，店员工资3000元，人员成本1.7万元，水电费一月是4000元，其他费用支出加产品损耗算作每月2000元，每月硬性支出在3.8万元。

依据上述店长提供的数据，再结合零食很忙公开宣传的门店整体18%的毛利率，这意味着加盟门店的月营业额要达到22万元，也即日营业额7000元才仅能勉强覆盖运营成本，而这还未算上前期高达50-60万元的开店投入成本均摊。

低毛利的生意意味着哪个环节都不能懈怠，供应链的周转要快，终端销售的效率要高，客流量也要得到保障。

但眼下的市场，一个小小县城的一条街道1公里内可以开出5家零食店很忙，甚至还有其他品牌在围猎竞争的前提下，单店的客流、销售何以保障？

孙晓黎表示，微毛利的前提下，一方面零食店要通过产品组合做高消费客单价，另一方面要迅速抢占区域资源，达到规模效应，所以各大品牌在加速跑马圈地，但当品牌布局已经超过区域的承载数量，必然会有一部分泡沫会破灭。所以这里面还需要一个核心要素，就是品牌力的打造，除了抢占市场份额，更要抢占顾客的心智份额——即成为新零售模式里的头部品牌，才能真正建立起自己的品牌力护城河，享用千亿市场最大的“蛋糕”。

回想三只松鼠站在高光下的那些年，互联网零食也曾展开价格战的疯狂竞争，只不过现下，擂台从线上转移到了线下，但激烈程度丝毫未减，各家正在疯狂拓店，速度之快，风在吹，局未定。