为什么亚马逊的广告销售增长放缓

亚马逊的广告业务仍然健康发展。但最近几个季度的巨大增长率已经降温，因为广告商似乎开始更加谨慎地在平台上消费。

亚马逊周四报告其2019年第一季度业绩，表示其主要由广告销售组成的“其他”部门在第一季度比上一年放缓至36%，为27.2亿美元。经调整后，2018年第四季度该“其他”分部的同比增长率为38%，去年同期为51%至73%。不过有人说，增长再次增加只是时间问题。

亚马逊很快成为谷歌和Facebook双头垄断的竞争者，这种垄断主导了数字广告生态系统。但随着围绕亚马逊广告业务的炒作消退，广告商更加谨慎地考虑哪些平台提供最高的复杂程度和投资回报率，广告业务增长正在放缓。

分析师周四询问分析师关于这种加速是否会再次出现以及该公司为什么会看到增长放缓的问题，亚马逊的首席财务官布莱恩奥尔萨夫斯基拒绝评论任何减速增长，但表示该公司“在这次冒险中早期”如果亚马逊能够改善投入并增加网站流量，那么他对广告领域的结果持乐观态度。

广告商在说什么

表现数字营销机构Nina Hale已经看到了一些放缓的第一手资料。

“最初有大规模的增长。当亚马逊打开闸门时，广告商纷纷涌入，”负责Nina Hale亚马逊广告+营销业务的副媒体总监Abby McNabb说。

McNabb说：“但现在，品牌正在退后一步，试图更好地了解亚马逊如何适应他们的整体战略”。“他们正在加强他们的策略。随之而来的是更少的广告支出。他们不再把亚马逊的厨房水槽扔掉了。”

她表示，谷歌已经在优化功能方面取得了长足进步，并为那些可能认为亚马逊处于起步阶段并且比较简单的广告客户提供了高回报。

作为Dentsu Aegis Network的一部分，以亚马逊为中心的咨询公司Sellwin Consulting并没有看到这种放缓。其总裁特拉维斯约翰逊表示，其在亚马逊地区的增长率同比增长了60%。他认为任何放缓都会来自平台上的卖家，他们决定保持稳定而不是继续增加。

“我认为2018年仅仅是一年的大幅增长，因为更多的广告位置，更好的平台，更多的广告机会，”他说。“我认为这只是一年的'哇，亚马逊是一个真正的竞争者，并且有比我想象的更多的机会。'现在，我认为这个行业，无论是代理商还是卖家，在花钱方面都更为熟悉和成熟。“

Forrester分析师科林·科尔本(Collin Colburn)表示，一些在亚马逊上玩了几年的大型消费包装商品消费者将在2019年专注于他们的方法。

他说：“第一年是把钱扔在墙上，而且[看到]这些东西都有效。”“2018年的第二年就像是，让我们实际制定一个战略。”该策略需要确定要使用哪些关键字，并适应亚马逊媒体集团及其需求方平台，这使广告客户能够以编程方式购买广告，以覆盖整个网络的受众群体。他认为，今年这些营销人员将对其他电子商务网站及其产品更加开放。

“我认为这是开放他们的目光，如沃尔玛或Target或百思买或Kroger或其他任何主要的电子商务网站也提升他们的数字能力，因为他们已经看到亚马逊做了什么，”科尔本说。 。

科尔本表示，一些品牌认为亚马逊目前的广告系统限制了他们扩展，报道和制作他们习惯在Facebook或谷歌上制作的复杂广告的能力。

“也许其中一些[消费品包装品牌]发现他们无法在亚马逊上扩展他们的广告策略以及他们在另一个广告渠道上，因为这些功能还没有建成，”他说。“它们有点慢，特别是与其他广告业相比，后者往往非常快。”

回归加速

一些人说，亚马逊的广告销售降温可能会很快恢复。

亚马逊的Freedive是一个广告资助的流媒体服务，从广告收入的角度来看可能是有希望的。

“当你看到电视上的花费与显示广告的花费相比......电视上有很多钱，”约翰逊说。“我认为随着这种情况的推出，以及代理商和大品牌做出大量承诺来获取部分库存，增长率将超过第一季度。”

同样值得注意的是，36%并不是太破旧。Forrester的科尔本说，这个季度可能只是一个昙花一现。

“我认为在接下来的几个季度中会更大，特别是随着更多非亚马逊卖家......开始在亚马逊上下亚马逊使用亚马逊的其他工具，”他说。