耐克公司提出了提高家庭销售额的方法

耐克正在对女性进行更大胆，更大胆的投资。而且它将运动作为一种方式来实现它们。运动服装巨头上周接待了来自纽约总部内的篮球场2019年WNBA选秀，两年左右到其交易是为联赛的独家球场上的统一和服装零售商。

同一天，它举办了一个小组讨论会，其中包括Sheryl Swoopes在内的办公室着名的女子篮球运动员，这是1996年创立WNBA的第一位球员。Sue Bird，美国以色列球员和奥运会金牌得主;和起亚护士，一名已经被选入WNBA的23岁球员。他们都坐在耐克女子部门Rosemary St. Clair的头上，谈论让更多女性参加体育运动的重要性。

“许多女孩退出体育运动，”圣克莱尔告诉观众。“他们面临很多障碍。......我担心父母希望[他们的孩子]做更多少女的事情。“

她接着讨论了耐克现在正在进行的一些投资，试图质疑女性体育运动与男性运动不同的观点。这包括零售商推出的推广计划，它将运动员作为导师送到初中和中学，与年轻女孩讨论如何将他们参加体育运动提升到一个新的水平。这就是“我们如何帮助下一代(上一代)出现并学习运动的力量?”她说。

耐克与WNBA的合作只是零售商正在制定的一系列举措的一个例子，表明它可以比过去更能满足女性的需求。随着耐克在北美寻找新的增长点，女性可能就是其中之一。但它不会在一夜之间保证成功。

“对于像耐克这样的公司来说，这是非常困难的......那个非常男性，男子气概......转向”更多地关注女性，品牌代理商Vivaldi的首席执行官兼创始人Erich Joachimsthaler说。“尽管如此，他们还是做了很多尝试去做。我必须给他们很多信任。“

Joachimsthaler说，为了吸引更多的女性顾客，让他们保持忠诚，耐克应该继续成为一个“鼓舞人心”的品牌。“针对女性的情况非常不同。你不能只依靠主要的运动。......他们必须更平易近人。“

耐克正在采取措施做到这一点。

它推出了几十种新款运动胸罩，增加了一系列新的瑜伽裤，并在今年夏天的2019年FIFA女足世界杯中参加了二十多个国家队中的14支。也许最值得注意的是，它在2月推出了“梦幻疯狂”广告，由塞雷娜·威廉姆斯主演，以表彰像体操运动员西蒙娜·比尔斯这样的女运动员，因为他们的成就可能不会像男人那样受到好评。

圣克莱尔说：“现在女性在运动方面有势头。”“我们希望鼓舞人心，我们也想投入[机会]。......我们在耐克内部进行了一些编辑和转变，以抓住这个机会。“

在威廉姆斯的视频中，当奥斯卡在奥斯卡颁奖典礼上首次亮相时，网球冠军表示：“如果我们表现出情感，我们就会被称为戏剧性的。如果我们想和男人比赛，那我们就疯了。如果我们梦想平等机会，妄想。当我们代表什么时，我们就会精神错乱。当我们太好的时候，我们就有问题了。如果我们生气，我们会歇斯底里，非理性，或者只是疯了。......所以如果他们想叫你疯了，那就好了，告诉他们疯狂可以做些什么。“

“这确实是内部呼吁......以及消费者之间的行动，”圣克莱尔谈到了广告的反应，后者成为耐克有史以来最受欢迎的第一部电影。

机会

今天，耐克的女装系列仍然不到耐克总销量的25%。但是，整个美国女性的鞋子和服装市场比男性大得多，这给了耐克足够的运营空间。它看到了抓住女性运动服装和运动鞋市场更大份额的机会，因为女性们纷纷涌向舒适的衣服和配饰，不仅要穿着锻炼，还要穿在健身房外面。

Nomura Instinet分析师西蒙·西格尔说：“当你的规模与耐克相当时，每个机会都很重要。”“如果不在其他地方寻求扩张，你就无法发展300亿美元的业务。......随着大公司寻求增长，他们已经到了核心领域不足的地步。“

根据Euromonitor编制的数据，这家零售巨头2018年的销售额达364亿美元，占整个美国运动服装市场的18.3%，其中包括服装和鞋类。据该公司称，德国竞争对手阿迪达斯排名第二，6%，Under Armour4.1%，Skechers2.6%，绑腿制造商Lululemon，截止2018年底1.9%。

分析师称，在运动服装领域，所谓的运动休闲运动一直是推动服装行业发展的动力。NPD集团称，Activewear在2018年底占美国服装行业总销售额的近四分之一，预计今年将增长。NPD集团还表示，单独使用活性底裤和紧身裤可构成10亿美元的产业。

“我们看到女性每天都越来越多地接受运动鞋文化，”耐克首席执行官马克帕克在最近的一次财报电话会议上告诉分析师。“一个重要的优先事项是编辑和转移我们内部的资源，以更全面地为女性服务。...... [这对我们来说是一个巨大的机会，因为我们转移焦点。“

帕克在“运动鞋文化”中的意思是，更多的女性，不仅仅是男性，在上市时收集标志性的鞋子，建立他们可以向朋友或其他“运动鞋头”兜售的稀有运动鞋系列。还有一个时尚元素在游戏中，更多的女性穿着运动鞋，比如霓虹色的Nike Air Max，有花卉连衣裙和连身衣。运动鞋正在进行时尚潮流。

帕克谈论的这种“编辑和转变”将意味着耐克正在沿着Lululemon的草坪进行更加密切的关注，这已经很好地与女性购物者一起作为其瑜伽裤和运动文胸的目的地。同时，Under Armour表示计划增加对女性服装和配饰的投资，并看到与耐克相同的增长机会。此外还有一系列较小的运动服装品牌，如户外之声，Sweaty Betty和Bandier，在经常使用Equinox健身课程和SoulCycle的女性中拥有令人难以置信的街头信誉。

阿迪达斯最近还宣布与歌手Beyonce建立新的合作伙伴关系和创意合作，而本月早些时候两届大满贯网球冠军Naomi Osaka与Nike签约。

“这些对下一代有影响力，”圣克莱尔谈到大阪和威廉姆斯。“我们将继续引领运动鞋文化。我们将继续投资并与这些运动员合作。“

在第三财季，耐克表示女性类别在增长方面超过男性，但没有提供具体的收入数字。该公司称其女装“乔丹”品牌的销售额增长了两位数。帕克补充说，“对耐克瑜伽系列和紧张的业务有着强烈反应。”

分析师称，就在运动文胸类别中，像耐克这样的公司有很大机会利用市场中的白色空间。这就是为什么耐克现在在那里做出更大的赌注，增加更多适合各种形状和大小的女性的高冲击力胸罩。Jefferies分析师Randy Konik表示，“鉴于内心空间越来越分散，我们看到市场份额有所上升，尤其是维多利亚的秘密陷入困境”。

分享的斗争

耐克不会分享女性市场份额。它必须为之奋斗，密切关注像阿迪达斯和Under Armour这样的公司正在做的事情。它当然需要确保它不会成为丑闻和性别歧视的焦点，它在2018年的大部分时间里处理。

包括品牌总裁特雷弗·爱德华兹(Trevor Edwards)在内的一系列高管去年离开了耐克，此前有报道称行为不当和工作场所行为不当。帕克此后表示，公司正在更加重视企业文化。分析师表示，对于耐克来说，这更像是一个绊脚石，应该成为公司的一个教训，而不是对销售产生更大的影响。

“当客户在商店做出决定时，我认为这不会成为这种心态的一部分，”Vivaldi品牌专家Joachimsthaler说。

对女性来说，更大的赌注最终会让耐克在美国的需求增加，预计本季度销售增长将放缓。在一系列批发商破产后迫使公司转向直接向客户销售，直到去年夏天，耐克公司连续三个季度销售下滑。

去年6月，耐克表示，北美的销售额终于开始增长，理由是其直接面向消费者的业务势头良好。但最近，那里的销售额没有达到预期。在最近一个季度，其北美销售额增长了7%，而一些分析师一直呼吁增长10%。

“如果你看看核心人员的业务......他们会连续获得这些产品，”Susquehanna International Group的分析师Sam Poser说道。“与此同时，他们开始意识到他们测试过的一些女性[鞋类和服装] ......正在发挥作用。现在耐克说：’我们对女性有这个想法。我们将踩到它，因为我们在这里没有那么成功。’“

“我认为这一点[进入女性]是耐克的自然演变，”他补充道。“在过去的几年里，我认为他们有更大的鱼可以炒。”

耐克股价在过去12个月里上涨了25%多一点，超过标准普尔500指数零售ETF(XRT)增长不到1%。