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产品开发中的同理心的力量

2019-07-15 15:34:07来源:

如果你想将产品专门卖给孕妇,你会创造什么样的薯片,你会说出什么?这是营销学教授Kelly Herd(康涅狄格大学)和Ravi Mehta(伊利诺伊大学)向200多名成年人展示的一项任务,研究情绪如何影响创造力。该组的一半只是以客观的方式完成了任务。其他参与者被告知在开始任务之前花几分钟时间来设想顾客在吃零食时的感受。

业余的“产品设计师”提出了截然不同的薯片创意和描述,但最有创意的(由准妈妈小组评判)是:泡菜和冰淇淋薯片;寿司片;以及'Margarita-for-Mom'芯片。最具创造性的想法来自于在开始任务之前就已经考虑过消费者的感受的小组。“我认为引发同理心在最大化创造力方面具有内在价值是非常有意思的,”赫德说。“对于营销人员来说,这是一个尚未明确解开的心理学领域之一:如何明确地考虑他人的感受会影响那些创作新作品的人?”

“我们已经表明,同理心可以改变你的思维方式,”她说。“我们在一个狭隘的产品设计环境中对它进行了研究,但似乎微妙的事情,比如想象别人的感受,一般会对创造力产生巨大的影响。”

单独的实验产生一致的结果

这项名为“头与心:客观与基于情感的心理意象对新产品创造力的影响”的研究将刊登在6月份的“消费者研究杂志”上。Herd和Mehta进行了五项独立的实验,包括要求参与者设计儿童玩具,为新的儿童谷物选择配料,并为老年人重新设计购物车。每次,产生最原始产品的团体都被指示在开始任务之前想象目标消费者的感受。

产品评委是该领域的专家 - 例如,玩具是由与相关年龄组的儿童一起工作的成年人评判的。没有一个评委意识到团队任务的差异,只是被要求使用他们的知识来确定哪些设计最具创造性。

这些发现调和了先前的研究,这些研究对图像和结果提出了不确定的论据。

情感联系导致认知灵活性

研究人员认为,最初关注他人的感受会产生“认知灵活性” - 从不同角度同时考虑问题的能力。在感知和处理信息的同时“转移思想途径”的能力是创造力的一个好处。

但是,重要的是要确定这些提案不仅具有创造性,而且可行,Herd说。“我们希望确保提案不是古怪的,而且同理心不会对实用性产生负面影响。”

她说,在开始创意项目之前引发情绪的建议为产品开发人员提供了一种廉价而简单的方法来促进他们的创意。

公司正在开发消费者头脑风暴

Herd表示,现在市场营销的一个有趣趋势是大公司根据客户的建议开发产品和服务的新想法。乐高,星巴克,Frito-Lay公司,甚至美国陆军都为消费者提供了为其企业产品线提供建议的机会。仅今年一年,超过一半的消费品制造商表示他们将从众包中获得75%的创新和研发能力。

自2008年开始实施众包计划以来,星巴克已经提供了超过150,000个客户创意。他们的投入促成了星冰乐欢乐时光的创作,移动支付直通,免费生日礼品以及蛋糕流行音乐的创作。

赫德说,在竞争激烈的市场中,很少有公司能够在没有创新和新产品的情况下存活很长时间。事实上,2016年商业新闻日报发表的一项研究发现,82%接受采访的公司高管认为创意与业绩之间存在很强的联系。

她指出,直到现在,影响创造力的心理意象和其他策略还没有得到很好的研究。研究人员能够提供新证据,证明心理图像对创造力的影响,记录不同类型的心理图像的重要性,并将认知灵活性确定为潜在的过程。

“我们试图集体讨论人们可以为他人设计的环境,”赫德说。“我们的参与者花了很多时间来思考这些项目,在某些情况下比他们需要的时间多得多。我们喜欢测试创造力的一个方面就是吸引人,人们说这是一项有趣的任务。通过这些简单的实验,我们已经表明,考虑最终用户的感受是开发创新产品和解决市场中存在的问题的有力工具。“

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