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当维多利亚的秘密离开泳装业务时直接面向消费者的品牌开始蓬勃发展

2019-06-25 15:29:50来源:

几乎所有Christine Merrill的泳衣都来自Victoria’s Secret。不再。最近,这位31岁的人在圣地亚哥从事广告销售活动,他正计划到伯利兹度假,并注意到Facebook广告突然出现在一个名为Andie的品牌的鲜艳泳衣上。好奇,有一天,她点击其中一个有趣的广告来查看安迪的网站。但她没有买任何东西。

然后,在接下来的几天里,Merrill说,广告似乎变得越来越频繁。随着她的伯利兹之旅即将来临,她再次回到安迪的网站,注意到泳装品牌提供免费送货和免费退货,以及推荐最合适的作品的工具,她最终购买了三件西装。她说,由于“非常简单”的退货流程,她保留了其中两个并送回了一个。

“在过去的几年里,所有这些不同的[泳装]品牌都出现了,”梅里尔说,她自己经营着自己的旅行和生活方式博客。“如果有效,我肯定会受到目标的影响。......我觉得有一段时间维多利亚的秘密是唯一的选择。“

当维多利亚的秘密,然后是女性泳装的主导品牌,于2016年离开泳装业务,它为初创企业打开征服该市场的闸门,在美国带来超过45亿美元的销售额。

“当Victoria’s Secret退出时,我们都在努力收回市场份额。但我们以时尚和舒适的方式来到这里,“Lively创始人兼首席执行官米歇尔格兰特说。

2016年4月,它开始作为一家在线内衣公司开始活跃。它于2017年5月推出游泳,当格兰特说她注意到客户在沙滩上穿着Lively的辫子,用于日常着装。“在那个时候,维多利亚的秘密正在退出一项价值5亿美元的业务,”她表示。

根据格兰特的说法,尽管Lively仍以内衣和文胸为核心销售,但在夏季高峰季节,大约25%的销售额来自泳衣。她表示,该公司正计划在洛杉矶或佛罗里达州的某个地方开设一家独立的Lively游泳店,因为Lively与该类别的女性建立了信任。“游泳是获得人们信任的最难的类别之一,”格兰特说。穿着品牌的泳衣,“你在公共场合基本上是裸体的。”

如果你是像Merrill这样年轻的女性顾客,你很可能在Instagram或Facebook上偶然发现了Andie’s,Lively或Summersalt的广告,或者如果你在纽约生活或工作,就会在地铁上偶然发现。他们都在网上开展业务,在社交媒体上积累了忠诚的追随者,并且今年夏天围绕他们的泳装大小提供了嗡嗡声,而不是试图集体瞄准美国女性。

零售研究平台2PM的创始人Web Smith表示,“最有效的直接面向消费者的品牌正在追逐某些人口统计数据”。“像安迪这样的公司正在追捕特定的顾客,而维多利亚的秘密正在追捕所有女性。”

与此同时,泳衣很难成为一个品牌,他说,因为“这是一种技术面料,产品非常特定于面料尺寸......你不能错。”

对于Andie来说,在进入数字营销支出之前,获得正确的产品和合适是最重要的事情。根据创始人兼首席执行官梅兰妮·特拉维斯(Melanie Travis)的说法,该品牌于2017年4月推出,但直到2018年5月大约一年后才开始营销。

特拉维斯说:“如果你制作女性不想要的产品,你可以将全世界所有的钱都支付给Facebook和Instagram,人们就不会购买它。”“许多品牌在未能理解客户时失败了。”

在游泳中,就像在内衣中一样,有一种向更多想要覆盖和舒适的女性的运动。例如,崭露头角的泳装制造商Summersalt的座右铭是“每个人都是海滩身体”。

Summersalt的联合创始人Lori Coulter说:“游泳的大部分时间是以过度的方式完成的。”“许多传统品牌只知道如何以这种方式营销。”

Summersalt于2017年5月在网上推出,售卖了95美元的泳衣,针对22岁以上的女性,就在几周之前推出了适合产妇大小的西装。

“任何人都可以认为他们可以做泳装,但优化合身非常重要,”联合创始人Reshma Chattaram Chamberlin说。“我们同时弥合了功能与风格之间的差距。...在Instagram上制作闪亮的东西很容易,但如果它没有真正发挥作用,“你会失去客户,而且速度快,她说。

L Brands的Victoria’s Secret已经开始再次销售泳衣。但比基尼和单件套装只在网上提供。它们实际上并不像过去那样由维多利亚的秘密制造,而是来自其他品牌,包括Onia,Kenneth Cole和BCBGMAXAZRIA。快速浏览一下零售商的网站,发现许多套装仍然有风格,就像它的内衣一样。

“我不再去维多利亚的秘密,”梅里尔说。“这与我正在寻找的不同。”

美林表示,今天她约80%的网上购物,她会再次从安迪购买。

在购买互联网游泳时,有很多女性喜欢美林。根据NPD集团去年的一项研究,27%的泳装是在线购买的,而服装总量仅占20%。NPD集团发现,78%的在线泳衣购物者表示他们只忠于一个品牌。

“当我在Instagram上发布这些内容时,每个人都问:‘哇,那个泳衣在哪里?’”Merrill谈到她第一次购买Andie。“感觉就像是一个社区。我的很多朋友都在进行同样的对话。“

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