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伯恩斯坦说当客户对星巴克的新奖励计划进行数学计算时他们可能不喜欢他们所看到的

2019-04-02 16:33:46来源:

上周,星巴克宣布其北美忠诚度计划的变化,以吸引新成员。但伯恩斯坦在周五发表的一份报告中表示,调整可能会激怒现有的星巴克奖励计划成员。

随着咖啡市场竞争越来越激烈,总部位于西雅图的公司在北美商店的人流量一直在减速。为了保持销量增长,星巴克一直专注于让顾客每天都回来的方式,比如投资冷饮和转换忠诚度计划。星巴克奖励占其日常交易的40%。

“我们认为新的奖励计划存在疏远核心客户的风险,”伯恩斯坦分析师Sara Senatore在研究报告中写道。

成员仍然可以为他们花费的每一美元赚取两个“星星”。然而,更新的计划消除了星巴克奖励的两个层次,并为会员提供更广泛的兑换选择,从25颗星到定制饮料到400颗星,适用于特定商品或家庭咖啡。

“我们希望让该计划对更多人更具吸引力,”星巴克首席营销官Matthew Ryan在宣布变更时告诉CNBC。“我们希望成员更多地参与其中。”

目前的迭代允许客户交换125点 - 通过在咖啡连锁店花费62.50美元赚取 - 获得免费食品或饮料。当这些变化在几周内生效后,会员将不得不兑换150颗星 - 相当于花费75美元 - 手工制作的饮料,热早餐或冻糕。午餐三明治或沙拉将使顾客回归更多:200点或100美元。

“随着较高价值物品的折扣较低,该计划应该是保证金增加 - 假设客户习惯没有变化,”该说明说。“但客户是精明的,更高的消费者可能会认识到效果奖励率更低(某些商品的价格降低了50%)。”

当星巴克上次在2016年改变其奖励计划以鼓励客户增加消费时,一些消费者抗议社交媒体上的变化。最新一轮调整尚未发生同样的强烈反应,直到4月16日才会生效。

星巴克发言人Maggie Jantzen周五在给CNBC的一份声明中说:“我们有信心即将对星巴克奖励进行的改进将带来该计划的持续增长和客户享受。”“这些变化将为我们的会员带来直接价值和更多选择,我们期待在4月16日推出它们。”

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